将传统粮食走出网红品牌的路子，网红大米公司十月稻田似乎对这条道路如何行走有着一定发言权。3月29日，“网红大米”品牌十月稻田发布上市后的首份年报，披露亏损收窄的另一面，公司毛利出现大幅减少，毛利率更是由2022年的17.2%减至2023年度的12.7%。此外，十月稻田线上占比过高、销售开支较高等情况仍然存在，且2023年十月稻田销售开支出现一定增长。在销售费用不断投入，营销力度加大的推动作用下，网红大米公司的良性发展具备可持续性吗？传统粮食企业在激烈化的品牌竞争中，品牌价值是否将迎来一定弱化？这些似乎都有待时间考验。2023年，十月稻田集团股份有限公司（以下简称：十月稻田，09676.HK）实现收入为48.67亿元，较上年增加7.4%；实现净亏损为6490万元，同比减少88.5%；实现经调整净利润为1.62亿，同比减少55.4%。营收细化来看，2023年，十月稻田大米产品实现营收为38.3亿元，同比增长5.8%；杂粮、豆类及其他产品实现营收为6.02亿元，同比增加15%；干货及其他产品实现营收为4.35亿元，同比增加12.2%。十月稻田表示，大米产品所得收入增加主要由于本年度大米产品销量的增加；杂粮、豆类及其他产品所得收入增加，占总收入的百分比由上年度的11.5%增加至12.4%，本年度干货及其他产品所得收入增加，占总收入百分比由上年度的8.6%增至8.9%，主要由于公司拓宽了以上品类产品矩阵及销售网络，该品类产品的销量和销售额增加。此外，十月稻田的客户包括企业客户及个人客户。公司通过与线上渠道合作来建立自身网络，公司已与多个在中国具有领先地位、广泛的消费者覆盖及较高品牌知名度的电商平台合作，并在多个品类的市场份额方面建立领先地位。顺应线下零售业态的发展，公司成功在杂货零售渠道建立广泛的销售网络。凭借线上渠道的竞争优势，公司进一步深化销售渠道渗透，建立多渠道销售网络。按销售渠道划分来看，2023年，十月稻田在线渠道营收为33.06亿元，营收占比近七成。其中，电商平台、在线自营店实现营收为28.37亿、4.69亿，营收占比分别为58.4%、9.6%。十月稻田表示，本年度公司来自线上渠道的收入占公司总收入的大部分。线上渠道产生的收入由上年度的31.44亿增加5.1%至本年度的33.06亿。其中公司来自电商平台的收入由上年度的26.57亿增加6.7%至本年度的28.37亿，反映了公司持续深耕现有品类，拓宽多品类产品矩阵带来的销量增加，来自线上自营店的收入由上年度的4.87亿减少3.7%至本年度的4.69亿，主要由于公司在本年度的第四季度电商节中的销售业绩未达预期。同时，十月稻田指出，杂货零售渠道产生的收入由上年度的6.96亿减少6.0%至本年度的6.54亿，此乃由于公司减少与若干杂货零售客户的合作导致。来自直接客户的收入由上年度的4.52亿增加38.9%至本年度的6.28亿，反映了公司在直接客户拓展方面的积极努力，特别是加强了与餐饮公司的合作。来自经销网络的收入由上年度的2.41亿增加16.1%至本年度的2.80亿，此乃由于公司增加品牌曝光，增加与经销商的接触与合作，带来经销网络渠道的销量增加。事实上，十月稻田线上营收比例常年位于高位。2020年-2022年，十月稻田电商平台收入分别为15.86亿元、21.91亿元和26.57亿元，分别占当期总收入的68.1%、60.9%和58.6%。在2023年10月12日，《港湾商业观察》发布的名为《十月稻田“悲喜”双面：七成收入依赖线上存双刃剑，毛利率净利率承压》一文中，著名经济学家宋清辉曾指出，作为生活消费品，十月稻田此前很大的成功得益于线上渠道，这可能也是外界炒作网红大米的缘由。然而，在整个线上渠道近年来交易量增速放缓的情况下，过于依赖线上渠道，也可能会出现线下渠道偏弱继而收入放缓。众所周知，很大一部分消费者在购买大米时也倾向于线下商超平台，这部分客户也极其重要。与此同时，七成依赖于线上的话，这意味着公司需要持续加强线上的活动与促销，那么这又将多少影响线下的购买力，线上与线下之间的价格能否平衡非常关键。再之，如果长期过于依赖于线上，或将影响公司的净利润和毛利率表现。就2023年披露情况来看，十月稻田线上渠道营收占比仍然位于高位，2023年的毛利率情况更是不太乐观。2023年，十月稻田毛利为6.19亿，较2022年度的7.80亿减少1.61亿。公司毛利率由2022年度的17.2%减至2023年度的12.7%。十月稻田表示，毛利率下滑主要是由于1，受整体市场环境变化、消费者信心下降影响导致集团的销售业绩未达预期；2，受自然灾害，特别是东北地区洪水灾害的影响，水稻等原材料价格上涨，致使产品成本增加，集团利润空间承压。事实上，时间线拉长来看，2020年-2022年，十月稻田的毛利率分别为17.4%、14.9%及17.2%。其中报告期内大米产品毛利率分别为15.3%、14.1%、16.6%；杂粮、豆类及其他产品的毛利率分别为29.3%、21.8%、24.2%；干货及其他产品的毛利率分别为13.2%、11.8%、13.5%。净利率调整后为9.49%、7.19%、8.03%。显然，2023年的12.7%毛利率数额较往年整体已出现较大下滑。宋清辉指出，当前毛利率出现如此大的下滑幅度，透露出公司目前或面临较大的盈利压力。与此同时，毛利率下滑过大也影响公司的未来利润增速。香颂资本执行董事沈萌对《港湾商业观察》表示，毛利率下滑说明生产和销售成本增加，作为传统的粮食品牌，虽然通过新型营销制造话题成为网红大米，但是本质上仍是大米，既不具备科技附加值、也缺少高成长增值，只是通过品牌赋能，而品牌价值会在激烈竞争中不断弱化。2023年，十月稻田销售及经销开支由2022年的3.15亿增加3.0%至2023年度的3.24亿，公司表示主要由于销量增加，集团推广活动略有增加。在早前招股书中，十月稻田指出，公司的销售及经销开支主要包括平台服务费，主要指电商平台主要就公司在平台的营销及推广活动收取的费用；及员工成本，主要指与公司的销售及营销人员有关的薪金、奖金、退休金、其他社会保险费用及住房福利。宋清辉表示，作为一家大米公司，销售支出显然过高。一般而言，推广活动增加与线上平台的销量增长会呈现正向关联，但此种关联并非绝对。例如，一旦发生食品安全问题，将会把公司置于巨大的风险漩涡之中，长远影响其信誉和品牌形象。事实上，2020年-2022年，公司的销售及分销开支分别为1.26亿、2.23亿、3.15亿，分别约占同期总收益的5.4%、6.2%及7.0%。公司曾于招股书中表示，尽管公司力图在达到预期宣传效果的同时高效规划销售及营销投资，但无法保证公司采用的营销策略将具有成本效益。如果公司投入大量资源的销售及营销活动不奏效，公司的业务、财务状况及经营业绩可能会受到重大不利影响。沈萌指出，缺少差异化特征，所以需要不断加大营销投入，才能维持营收稳定和增长，否则就容易丢失市场份额。
