银行发布上万个APP:开发耗费上千万,下载只有2000次
公司动态 财经 一本财经 · 2020-01-07 10:31:00
银行未来的获客战争,必然是线上的。这一仗不得不打。


文 | 米格


最近,银行们都热衷于发布新版手机APP。


仅在2019年第四季度,就有超过6家银行上线了新版手机银行。


据统计,目前,超过3600家银行已发布自己的APP,一些银行甚至有十几个APP。


整个市场上,已经有上万个银行APP。


看起来很热闹,但大多数银行APP深陷流量困境——不少银行投入百万、千万开发,下载量却只有几千次。


尽管有难点,但不少从业者认为,银行APP将取代银行的线下网点,成为新时代的线上网点。


而银行APP背后衍生出来的一条产业链,会成为掘金的风口吗



01 APP大战



银行间的APP大战,在互联网时代到来后,就已打响。


据民商智慧《2019银行业电子银行场景营销分析报告》,截至2019年3月,我国商业性银行有4066家,其中超过90%的机构拥有独立APP。


这意味着,已有超过3600家银行拥有自己的APP。


实际上,很多银行还不止发布了一个APP。


一名工商银行员工透露:“工行旗下有12个以上的APP。”


还有媒体报道,一家银行有17个APP,涵盖手机银行、理财、校园、购物等不同业务。


中小银行也不只有一个APP。


“我们行就有信用卡、理财以及手机银行三个APP。”某城商行高管透露。


银行为什么热衷于开发APP?


“就是看到金融科技火了,不想落后。”多位银行人士称,想追赶金融科技浪潮,是主观原因。


“不少银行把线上APP当成装潢门面。”某银行市场负责人叶峰发现,一些银行成立某些部门,不断开发新的APP,“领导觉得上线的APP越多,就说明自己越科技化。”


但也有客观原因。


银行的线下网点流量渐渐衰竭,线上获客成为主流。


“建立线上APP,就是想从线上圈更多用户。”叶峰透露,这基本也是银行上线APP的初心。


最近,银行领域爆发了APP更新潮。


仅在2019年第四季度,就有多家银行上线了新版手机银行。


其中,以中小银行最为活跃。


媒体报道,2019年10月,锦州银行升级手机银行,徽商银行发布新版手机银行;12月,中原银行发布手机银行5.0。


整个2019年下半年,银行APP的更新潮铺天盖地。


值得注意的是,这波更新潮,大多和消费贷有关。


譬如,宁波银行的新版APP,最下方的功能按钮多了一项“借款”。

 


多位业内人士表示,2019年下半年,银行就开始集中抢夺线上消金市场,收割消金果实。


它们都将消费贷相关产品,安置在APP的醒目位置,甚至放在首页。


这背后的大环境,是消金监管收紧,很多金融科技的玩家离场,留下了巨大的市场空白。


“2019年,我们开始重点发展线上消费贷,几乎每次开会都提消费贷。”某银行职员李泽阳透露。


叶峰称,他们银行也上线了一款利率相对比以前高的产品,“坏账甚至比以前还低”。


他认为,这都是以前金融科技平台教育的结果,“用户培养出了很多的借贷习惯和还款习惯。”


“辛辛苦苦培养了几年的客户,被轻易拿走了,一切都是为别人做嫁衣。”金融科技的从业者们对此多少有点愤愤不平。


银行一波波涌入,加入线上APP大战,抢夺流量,抢夺用户。


但想收割消金果实,却并不容易……



02 流量困境



目前,银行APP的命运,正在呈现出极度的两级分化。


“头部银行的APP,有做得特别好的,比如招行的掌上生活。”叶峰称,它几乎成了银行的标杆。


据官方公布的数据,早在2018年4月底,招商银行信用卡掌上生活APP就有近2.7亿的累计下载量。


“它是仅次于支付宝、微信支付的第三大金融类APP。”叶峰称。


而其他头部银行的APP数据,也确实傲人。


应用宝数据显示,下载量最高的是建行APP,达到了3.5亿次;而招商、浦发的APP下载量也都在数千万次。


但大部分中小银行的下载量,却不算好看。


应用宝数据显示,大部分中小银行的APP下载量在数百万左右,比如包商银行248万次、宁波银行250万次。


一些小银行的APP下载量,甚至只有几千。比如达州银行、辽阳银行、青隆村镇银行等。

 

应用宝APP中,部分银行下载量的截图


不得不承认的是,尽管银行争先恐后上线APP,但大多数银行的APP,沦为了鸡肋产品。


《2019银行业电子银行场景营销分析报告》指出,银行APP的打开率不足50%。


实际上,大部分银行刚开始进入的时候,都是大张旗鼓。


“2018年,我们成立了几十人的线上小组,拨了上千万的钱。”叶峰当时就决定大干一番。


当时市场上已有不少成熟的APP开发商,比如宇信易诚、联龙博通、科蓝。


这些开发商的要价都不菲。


“通常要几百万,好一点的上千万。”叶峰花了半年时间将APP开发出来,并在应用商店上线。


他随后发现,上线,只是万里长征的第一步。


一个APP要想致胜,关键不是上线,而是运营和及时迭代。


叶峰发现,APP每一次的更新和迭代,都费尽周折。


某银行系统商员工郑东透露,每个APP的功能,他们都得和相应的部门对接。


比如,信用卡功能,就要找信用卡部门对接。


“每更新一次,就得和所有的银行部门交涉一次,前前后后需要3到5个月。”郑东称。


而在一家互联网公司,一周就可以迭代一个版本,急速高效。


为了让线上系统和银行无缝衔接,有时候甚至需要更改银行原有的内部系统。


“这些动作,都需要行长级别的人物拍板。”郑东称,这导致每次的迭代成本都要几百万元,甚至上千万元。


APP就像是银行线上化的火车头,但要让已经习惯传统线下模式的银行彻底掉头,又谈何容易?


而获客和运营,对于大多数银行来说,也是陌生领域。


大部分银行APP的流量来源,主要是自有流量。


比如,发动各个银行网点的地推、客户经理,推荐用户下载。


但叶峰认为,这只是让原有的线下用户挪到了线上,并没有新增用户。


正是因为找不到新的增长点,才会出现一些银行APP的下载次数只有几千的尴尬。


为了让业绩看上去不太差,一些银行APP甚至在外面购买虚假流量。


“现在我们最重要的一部分客户,是一些银行APP或者政府机构的APP,因为数据不好看,会打一些领导的脸。”一位从事APP刷单业务的客户经理透露。


他发现,不少银行花了上千万开发APP,“真实下载量只有两三千次”



03 暗含商机



到底应该从哪里挖掘新用户?


实际上,头部银行APP不是只做金融业务。


比如,掌上生活就整合了很多生活场景,会提供折扣券、电影票,买火车票还能领优惠券。


实际上,金融是一个低频场景,“整合生活服务、购物等场景,可能是一个突围方向”,叶峰表示。


譬如,中原手机银行5.0就覆盖了水、电、燃气、暖气等较高频的生活缴费场景。


另一方面,中小银行的线上APP也需要打出知名度。


叶峰认为,尽管中小银行没有太多机会在全国范围内传播,但它们却有地域优势。


比如,一个地区银行可以打出“某某人自己的银行”的标签,主要针对当地人营销。


而消费贷,也许也是突破口。


“可以不打APP的品牌,而是重磅推出一款消费贷,以贷款的流量,反向拉动APP的下载。”叶峰发现,现在,不少银行都推出了自己的明星贷款产品。


比如宁波银行的“白领通”、南京银行的“你好e贷”,等等。


银行的APP大战,看起来很难打,但却是一场不得不打的战役。


“银行APP未来的功能,就是取代线下网点。”叶峰认为,未来的获客战争,必然是线上的。


但大部分银行显然还不具备线上的能力和基因。


银行APP最终能取代线下网点吗?


它们能成为中小银行的获客利器吗?


叶峰觉得,暂时看,障碍太多,困难重重。


但这条产业链却大有机会。


这上万个APP“金主爸爸”,都需要开发、运营和推广等一系列服务,这些都是掘金点。


实际上,已经有人尝试在做这件事。


一家APP营销公司成立了金融APP部门,专门帮银行APP制定推广计划。


“银行的要求高,但预算也比互联网公司高,且有业绩压力,更有动力。”这家营销公司的大客户负责人认为,这片市场绝对值得开拓



线下网点的式微,线上客户的成熟,都注定了银行会往线上迁移。


叶峰认为,这场APP大战才刚刚开始,头部效应已出现,中部开始发力。


“这里面,也许就有中小银行弯道超车的机会,以及参与产业链的机会。”叶峰称

*文中受访者为化名。

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