字节跳动与腾讯的无限战争
公司动态 财经 派财经官微 · 2021-06-11 07:03:17
从内容、短视频、社交到游戏,字节跳动与腾讯谁能笑到最后?




文|王飞澍  编|派公子 



不定期上演的头腾大战又有了新戏码。


上周,因为短视频“猪食论”,腾讯与字节跳动,一个互联网老炮,一个互联网新贵,双方你来我往,隔空互怼,火花四射。


战况很快升级,不满足口水战的字节跳动在官微发布52页长文《字节跳动遭遇腾讯屏蔽和封禁大事记(2018-2021)》,指责腾讯封杀抖音等产品;随后,腾讯一篇指控字节跳动的31页文档也开始传出。


一根小火苗就可能引爆一场大战,源于双方积怨已久。梳理近10年的中国互联网史,是一部从PC时代转向移动互联网的变迁史,也是一部字节跳动与腾讯的恩怨史。
 

01  头条抢跑,腾讯截击


1983年龙岩市,字节跳动创始人张一鸣出生于一个事业单位家庭。东南沿海的开放风气、父母爱“潮”的特点,熏陶了张一鸣喜爱创新的性格,他喜欢新事物,认为旧事物一定会被颠覆。


南开大学软件工程毕业后,张一鸣先后经历过协同办公软件创业失败、加盟旅游搜索网站酷讯、入职微软,并在2009年正式创办了垂直搜索引擎“九九房”。


彼时张一鸣最成功的创业项目——今日头条还处于酝酿阶段,成功与否实难预料。


再来看另一边,诞生于1998年的腾讯,同样是由理工男马化腾建立,同款的不爱社交爱“代码”。不同的是,2011年,腾讯面向下一世代的即时通讯软件微信已由张小龙带队研发成功;腾讯旗下即时通讯活跃帐户数达7.210亿,最高同时在线帐户数达1.527亿;作为BAT阵营一员,腾讯业务囊括即时通讯、游戏、在线视频、音乐、团购……


那一年,企鹅帝国的光芒覆盖着互联网圈的每一个角落。但历史就是如此有趣,两个注定不平凡的互联网巨擘,在这一年划出了完全不同的轨迹,又在未来某一个点出现了交汇。


2011年初,张一鸣观察到一个现象,地铁上读书、看报纸的人越来越少,大家都捧着手机玩。由此,张一鸣判断手机很可能会取代纸媒,成为信息传播的最主要载体,而手机的私密属性,又必然会带来个性化的推荐需求增加,因此,他想做一个以推荐算法改善阅读体验的新物种,2011年底,今日头条正式诞生。


概念虽新,但当时横在今日头条面前的是搜狐、腾讯、网易、新浪四大新闻客户端。上述新闻门户却依然占据着31.2%、29.4%、27.6%和21.8%的市场份额(用户手机上不止一个新闻客户端),单个产品用户量都已超过1亿。


如何超越?


市场很快给出了答案,依靠着算法推荐与初期“不守规矩”的抓取媒体内容,2012年今日头条便积累了百万用户,到2013年底今日头条安装用户数量超过1.4亿,日活跃用户4000万。在经历了2014年媒体版权风波之后,今日头条与600余家媒体签订了版权协议,并开始上线“头条号”。不到一年,头条号就有超过35000个内容的创作者入驻,传统媒体超过1000家,并且以每月20%~30%的环比速度上升。2016年9月,今日头条宣布投资10亿元成立内容扶持基金,再加上“千人万元”计划,每年给内容创业者的补贴大概是12亿左右。


同一时间,腾讯等传统新闻门户还在发力新闻客户端,并没有跟上头条的节奏,今日头条凭借千人千面、个性化推荐等标签突围而出,跻身于内容分发第一阵营。


当察觉到今日头条已成威胁时,2015年,腾讯启动了第一波攻势:投资收购,彼时有传言称腾讯会以80亿美金的估值投资今日头条。但在2016年7月份,张一鸣亲自下场回应称:“最近有同事郑重地跟我说,他加入头条的目的不是为了成为腾讯员工。我当然也不是,多没意思。”


既然得不到你那我就打败你。腾讯的第二波攻势很快到来,2016年,腾讯派出王牌产品经理林松涛坐镇,推出了定位于个性阅读、快乐吐槽的新闻阅读产品——天天快报,通过智能计算阅读者的兴趣,为阅读者推荐喜欢的内容。


借着微信、QQ的强大流量支持,天天快报迅速冲上市场前列。2016年,猎豹全球智库发布的2016年第一季度新闻资讯类应用排行榜中,天天快报首次上榜,排名腾讯新闻、今日头条和一点资讯之后。


随后,腾讯对优质内容的分发开始加大筹码,在扶持微信公众号和搜狗微信头条的基础上,腾讯于2016年砸下了2亿元的「芒种计划」,2017年又拿出了12亿元推行「芒种计划2.0」,目标很明确,就是要与头条抢占内容高地。不过,对于头条所倚重的信息流模式,微信公众号则到了2018年才跟进。


在此期间,腾讯曾不止一次强调内容与分发的重要性。然而,腾讯的反应为时已晚,到2017年7月20日,今日头条用户规模达到了7亿,总日活用户超1亿,单用户日均使用时长超76分钟,月度用户使用总时长仅次于微信、QQ和腾讯视频与爱奇艺。


与之对标的天天快报则是另一番景象,2018年9月份,有消息称天天快报部分员工已经调整回腾讯新闻,或调岗至腾讯其他部门,在新闻资讯领域腾讯败了。


至此,今日头条已事实上成为国内市场信息流广告的最大赢家,没有之一。


当被问及为何能在BAT围剿中突围时,张一鸣曾如此回答:“当初各个公司都在围绕一些旧战场或过渡站场在竞争,没有往前看。现在看来,应用商店、PC、传统的搜索引擎业务等都是过渡战场,他们还是太迷恋旧的战场或者旧的事物。”

02  抖音裂变,腾讯断流


微信的借口封杀,微视的抄袭搬运,挡不住抖音的步伐。20185月,张一鸣在抖音成为全球第一季度下载量最高iphone应用时,在微信朋友圈评论区难掩喜悦之情。


马化腾随即在下方回应称:“可以理解为诽谤。”


“微信借口封杀不合适讨论,但是微视的抄袭搬运是可以公证的。”张一鸣还表示材料可以单独发给马化腾。


马化腾回复,“要公证你们的太多了。”


这一次两名创始人直接下场互怼,史称“第一次头腾大战”。微信朋友圈被截图曝光后,字节跳动与腾讯的矛盾,首次以直白而激烈的方式呈现在公众面前。


就在一年前的“东兴饭局”上,马化腾端坐主位,张一鸣右手次位,王兴、刘强东、程维、朱啸虎……好一派互联网界和谐景象。然而,此时的马化腾与张一鸣都知道,双方的矛盾已不可调和,尤其在短视频领域,狭路相逢,必有一战。


腾讯的短视频故事开始于2013年,腾讯OMG事业群开发了微视,一开始主打的是“8秒短视频”,这与后来的小咖秀、抖音如出一辙。但遗憾的是,直到2015年,微视的用户数量始终在5000万以下徘徊,直到2017年,微视被关停。


字节跳动的短视频故事则要晚得多,直到2016年,在张楠的带领下,字节跳动才在犹豫了两年后推出抖音、火山小视频等产品,两者差异化发展,抖音主打一二线城市,火山小视频则更下沉,合力围攻短视频市场。


对于抖音,创始人张楠在品牌定位、ICON、界面交互的设计上,都提出了很高的审美要求,同时,抖音在业内最早采用全屏、高清的产品交互设计,能为初次接触抖音的用户带来前所未有的体验。


产品只是一方面,为了推广抖音,字节跳动不惜砸下数十亿重金在京九铁路沿线、成都等地大量投放抖音广告。此外,字节跳动还增加各大移动互联网渠道的投放预算,甚至连移动端电影票选座信息也被当做广告位。


效果显而易见,到了2017年7月,移动APP TOP1000排行榜显示,在MAU千万以上级别的主流APP中,增幅前20的榜单中,火山小视频和抖音短视频分别以107.1%和95.5%的环比增长位列短视频产品前两位。


这当然会引来腾讯的警觉与担忧,信息消费者的可用时间总量几乎恒定不变——每个人一天的时间只有24小时。抖音与火山小视频的崛起意味着,用户将减少在腾讯系产品上的使用时间。就如同微信问世,缩短了用户在微博上的时间一样,而这也决定了产品的市场规模和公司的商业价值。


更重要的是,腾讯和字节都知道,短视频就是移动互联网的未来。


为此,作为被挑战者,腾讯开始大力投入短视频赛道,先后推出17款短视频APP并复活微视。同时,腾讯给微视更多的扶持,在一张流传甚广的“腾讯短视频项目说明书”中,腾讯计划投入30亿现金补贴以吸引优质达人。


另一方面,腾讯还依靠微信的流量优势对抖音等短视频进行了限流。2018年4月,抖音链接已无法在微信中直接打开,点击相关链接时会弹出提示,“互联网短视频整治期间,平台将统一暂停直接播放。”


“腾讯最初封禁的理由是‘互联网短视频整治’,让用户误以为是代替监管部门履行相关职能。但实际上,相关部门从未有此要求。”字节跳动某内部人士表示。时至今日,腾讯的短视频整治已持续近三年,但腾讯旗下及其他第三方短视频应用,如微视、快手等,均可以在微信正常分享和播放。


然而,已经成长起来的字节也非等闲之辈了。被断流一月之后,今日头条推送标题为《要多少文件腾讯才肯收手》的文章。腾讯也以构成不正当竞争及侵权为由正式起诉今日头条系。期间,腾讯暂停了与头条系的合作。并继续起诉西瓜视频、抖音等字节系产品,要求下架《英雄联盟》《王者荣耀》等腾讯游戏的UGC视频内容。


在此之前,腾讯称字节跳动在自己的平台上对腾讯“严防死守”,任何提到微信、QQ、微视等字样或链接的内容,逃不掉被“封杀”的厄运。


双方你来我往,刀刀见肉。但抖音大势已成,腾讯入股快手、复活微视、微信断流等等动作,都没能阻断这一趋势。最新数据显示,2 月 11 日,抖音主站 DAU 达到 5.8 亿,如果算上抖音极速版和火山版,抖音三个端口 DAU 的峰值将达到7 亿左右。


而反观与抖音直接竞争的微视,自2019年公布月活用户破亿、日活跃用户数环比增长80%、日均视频上传量环比增长70%之后,便再未公布相关数据。直至今年4月份,腾讯成立“在线视频BU”,由腾讯视频、微视、应用宝整合而成。


短视频这一战,腾讯再失一阵。
 

03  社交禁脔,腾讯腹地


腾讯的核心能力到底是什么?


当年3Q大战后,马化腾让16位高管在纸上写下腾讯核心能力,最后经过讨论,答案被聚焦在两个词:流量和资本。实际上,如果延着这两条线再往下寻觅会发现,腾讯最大优势其实是微信和QQ两款超级APP的规模效应下的流量优势,并带来了流量和资本,以及转换成本低的附加能力。


回顾以往的“头腾大战”,腾讯作为被挑战者,最常用的武器也正是微信、QQ两大社交软件的流量能力。尤其是在短视频领域,这一战更是让张一鸣不顾体面在朋友圈直接表达不忿。正是这种命运握于他人流量之手的不安全感,直接促成了字节跳动想要做杀入腾讯腹地做社交的冲动。


2019年3月字节跳动7周年演讲中,张一鸣提到,2018年仅在APP内就收到20万用户反馈,用户问,为什么不能通过微信给我妈妈发抖音视频?做社交之心,昭然若揭。


事实上,2014年-2019年,字节跳动就已屡次尝试做社交类产品,投资或推出过花熊、Tiki、Summer、biu校园等等。客观而言,上述产品都未掀起太大的波澜,直至抖音2018年被封禁,字节跳动再次萌生了做社交之心。想要在腾讯核心领域“撒野”,何其艰难,不过,字节跳动仍然想试试。


2019年1月15日,字节跳动发布新产品“多闪”,为了避免与腾讯在即时通讯领域直接交锋,多闪选择了另一条赛道。就像当时今日头条CEO陈林所言,“微信像一个广场,身在其中压力很大,也不敢随便发言或是放松。我们只把最亲密的人联系起来,干的是不一样的事情。”春晚当天,多闪App在零点开始了“发随拍分1亿”的活动,用户只要登陆多闪发布随拍视频,就可以获得现金红包大奖。


然而,定位为小视频社交的多闪,从诞生之日起就被质疑抄袭Snapchat。2018年11月,腾讯斥资20多亿美元购入Snapchat母公司股份,根据被曝光的消息,多闪涉嫌抄袭的正是加拿大动画设计师 Vucko 两年前发布于vimeo上的视频,更有网友扒出,多闪的“特效”和“贴纸”与Snapchat的明星功能“贴纸”基本上是同一个东西。


面对头条的进攻,腾讯的反应迅速而果断,在多闪尚未正式发布的测试阶段,即已被微信封杀,“希望微信尽快解封‘多闪’,让更多用户可以体验。”发布会现场,陈林直接喊话马化腾,但结果可想而知。


在金钱的“导流”下,多闪迎来了高光时刻,2019年除夕当晚,多闪DAU达到1096万,长势喜人。然而好景不长,从2019年2月5日开始,多闪的下载量跌到10万以内,在iOS免费榜的排名中也下滑到83名,日活跃度降落到500万以下,百度搜索指数显示,2019年2月以后,多闪整体环比下降了84%,资讯指数下降了92%。


多闪折戟不久,有消息称,今日头条秘密开发了一款对标微信的IM产品“飞聊”,同时,还有“抖信”在内部进行孵化。根据介绍,飞聊集齐了微信、豆瓣、多闪的功能设置,以兴趣爱好为社交起点,用户可以凭个人兴趣、小组在飞聊上交友,通过视频、文字交流。


不出意料,飞聊也获得了多闪相同的待遇,2019年5月20日上线不到一小时,飞聊用户名片二维码被微信全面封禁。短短一个月,飞聊就被判出局。根据七麦数据,飞聊5月上线初期尚有9万下载量,到6月日均下载量暴跌到1万左右,到7月传出从APP Store下架的消息。虽然期间字节曾启动“闪光计划”进行补救,但飞聊显然已没有了抢救的必要。


“张一鸣一旦认定一个产品,就特别狠,会不计预算的投入。”一位接近张一鸣的人士曾如此表示,在社交领域,张一鸣的这一性格可谓体现得淋漓尽致。


2020年,字节开始将做社交的执念转到了抖音身上,这正应了张楠时常挂在嘴边的那句话“我们又把抖音想小了”。2020年4月,抖音内测“连线”和“熟人”新功能,同时测试陌生人社交与熟人社交,正式开启了抖音在社交方面的探索;到今年3月份,抖音内测了一个“一起看视频”的功能,方便用户邀请抖音内的好友一起观看视频,并且支持实时语音对话。


在字节系频频发起冲锋之时,腾讯除了扎牢微信的篱笆外,也没有闲着,据不完全统计,2019年11月以来,腾讯先后推出7款社交类APP,涉及熟人社交及陌生人社交,形式则有图片、声音、视频等,可谓从各维度出击探索。


当前,字节系的社交梦还没有出现真正的突破口,腾讯也丝毫没有放松警惕,两者的社交之战必将旷日持久。但就目前而言,字节社交梦要想成功有两个条件必须具备:一是连接方式出现变化;二是腾讯自己犯错。两者缺一不可。

04  游戏金牛,厮杀正酣


互联网最赚钱的赛道是什么?游戏。


在字节与腾讯在社交、短视频等等赛道短兵相接之时,张一鸣却玩起了游戏。有报道称,最近张一鸣为了配合公司的业务扩张需求,每天要“强迫自己玩一个小时游戏”。


无他,张一鸣想认真做游戏了。


在互联网巨头中,腾讯是最早进军游戏业务的公司,并且靠着游戏撑起了庞大的企鹅帝国。2003年8月,腾讯QQ游戏第一个公开测试版本正式发布。彼时,中国最早的游戏平台联众创始人鲍岳桥发现,从平台到游戏设计,QQ游戏与联众游戏简直过度相似。仅仅1年之后,QQ游戏平台将联众赶下了中国第一休闲游戏门户的宝座。


此后,腾讯游戏依靠QQ平台导流继续攻城略地,发力休闲游戏,发展联运和独代,待成熟后组建自己的游戏研发部门,然后在自研自发的过程中完善自己的游戏生态链条,直至登上国内游戏市场占有率第一的宝座。


游戏业务这块肥肉,对于同样信奉“无边界”的张一鸣和字节跳动相当具有诱惑力。


字节跳动游戏业务的想法自2015年就已产生,第一次头腾大战过去仅一个月,字节跳动旗下今日头条安卓版App悄悄上线了“今日游戏”模块,不仅包括各种游戏产品,而且还有自媒体的游戏稿件,这被认为是头条探索游戏业务的开端。


此后,字节跳动对于游戏的热情越发高涨,收购、入股、招聘、挖人、投钱……组合拳密实而漂亮。今年3月,字节跳动游戏官网正式上线,官网名称为“朝夕光年”,并随即宣布成立了朝夕光年奇想基金。至此,字节跳动旗下游戏版图已集齐注重中重度游戏的朝夕光年、休闲游戏发行平台Ohayoo、独立游戏发行商Pixmain、云游戏平台嗷哩游戏等。


如此海量的投入,字节跳动的游戏业务也逐渐看到了起色,字节跳动旗下休闲游戏发行平台Ohayoo官网显示,已发行《我功夫特牛》《消灭病毒》等超过150款游戏,总下载量超过5亿,最高单款游戏的流水达6亿多。在重度游戏方面,从2020年初至今,字节已经在国内发布了《终结战场》《音跃球球》《镖人》《热血街篮》等16款影响力不错的游戏,其中《热血街篮》2020年3月上线时最高位列App Store免费榜第二。


字节跳动的游戏工作室也遍布北京、上海、杭州、深圳。据最新报道,字节跳动麾下游戏业务的势力版图已经扩大至10余家工作室、4大发行平台和29家公司。


可以清楚地看到,从涉足游戏至今,字节基本沿袭了腾讯当年的打法:自建联运团队-小游戏-CP-自研,可以说是一路积累经验、技术,步步为营。


而在字节游戏业务不断突破向前之时,又再次与腾讯相遇了。


论投资收购,腾讯若称第二,鲜少有人敢称第一。公开资料显示,2020年至今年3月底,腾讯在游戏领域的投资案总计达到66起,而字节在2020年也至少收购或入股了30家游戏公司,双方可谓旗鼓相当。


投资焦点发生在沐瞳科技,今年3月22日,字节跳动旗下游戏业务品牌朝夕光年宣布收购沐瞳科技,有消息称,此次收购字节跳动付出了100亿人民币的现金和价值150亿的股权,支付对价约合40亿美金,这几乎相当于字节2020年一半的净利润。字节看上的,正是沐瞳科技科技旗下对标《王者荣耀》的MOBA类手游《无尽对决》。数据显示,该游戏曾登顶全球13个国家的App Store畅销排行榜,在全球53个国家位列畅销排行榜前十。截至目前,该游戏的全球月活用户数已超9000万。


这样的优质企业,游戏“霸主”腾讯当然也想收至麾下。据报道,此前腾讯曾试图收购沐瞳科技,但最终未能如愿。有意思的是,腾讯与沐瞳科技之间纠葛颇多,围绕抄袭等问题,双方的诉讼战已持续多年。出身腾讯的沐瞳科技还曾因创始人徐振华违反保密协议、商业禁止协议被判赔付腾讯1940余万,创同类案件最高赔偿纪录。


缠斗仍在继续,腾讯依然是毋庸置疑的游戏霸主,字节仍是全力以赴的挑战者,在游戏领域字节阵仗已经布开,而腾讯也势必会寸土不让。游戏这场大战,两者尚未到决胜负之际,但谁又能保证下一款《王者荣耀》《绝地求生》会诞生在哪个阵营里?这需要时间的检验。


从腾讯与字节开战以来,两者厮杀的领域远不止互联网资讯、短视频、社交与游戏领域,包括电商、直播、社区问答等等领域都能嗅到双方的血腥味,挑战与被挑战,压制与反压制,商场确如战场一般残酷。


下一个战场会在哪里?腾讯与字节将于何时止戈?答案不得而知。但可以肯定的是,在当前反垄断的大背景下,这样的“瑜亮之争”,对双方来说都未必是一件坏事。


只有更强的对手,才能成就更好的自己。相逢一笑泯恩仇,在互联网这个江湖中也是屡见不鲜。

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