618,求变的矛刺向时代的盾
公司动态 财经 陆玖财经 · 2021-06-18 00:00:00
世界唯一不变的是变化,谁在带头开始求变。

阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪表示:“今天的天猫,不是我们直接服务用户,本质上消费者买东西还是商家来提供服务的,所以服务不好是成本上升,服务好成本下降。“所以说,让商家提供更好的服务能力对于天猫而言至关重要。




管是618还是双十一,全民狂欢的购物节早已经没有主角可言,在你争我抢之中,一切都在悄然升级。


此次618,不仅有京东、天猫、苏宁这样的老玩家,还有拼多多、抖音、快手这样的新锐势力加入,给原本就残酷的战场增加了许多变数。世界唯一不变的是变化,天猫坐不住了,它率先开启了自我求变的号角。


首先,天猫在618这个特殊的时间点,表明自己的主场地位,早在5月20日上午,天猫方面官宣称“天猫继续成为618绝对主场”,意在宣誓自己的主权;其次,天猫推出了一系列的政策变化,来加强对商户的吸引力。


电商的赛场中,求变的矛正在刺向时代的盾。


成就这个时代的创造者也许也是这个时代的颠覆者,第一部个人电脑是苹果创造的,但是用移动手机结束个人电脑时代的,同样还是苹果。


 


01

改变正在上演





商户就是盾。

以往人们对于购物节的关注更多在于成交量和用户增长,但其实,商家也是这其中的重要一环。B2C的交易中,缺不了B,B是每一个电商玩家手中必不可少的盾,没有商家,平台也就毫无意义可言。

年初,随着拼多多一季度强劲的财报,活跃用户首次过8亿大关,现在拼多多、抖音、快手的崛起,让商家看到了第二种选择的可能性。

一名此前在天猫做旗舰店的企业主告诉陆玖财经,现在很多品牌开始在天猫之外有第二选择的原因很简单,就两个,第一,在天猫做生意越来越难,成本也高;第二个原因是其他平台有通路了,商家不必一棵树吊死。

据陆玖财经了解到,天猫成本高的原因也有两个,一是门槛高,规则更严格规范,所以相应保证金等成本也高了,第二是平台电商竞争的影响,让流量更贵,交易更少。

于是,天猫开始求变。

据陆玖财经了解到,从今年3月开始,天猫采取了一系列措施,不断调整自己的各种费用结构。

天猫通过下调运费险费用、物流仓储服务费等,为商家降低经营成本;新增试运营期开店,在试运营期间为商家提供官方指导和培训,一定程度上减轻了商家的经营风险;调整聚划算规则,取消对开店时长的要求和参聚险费用的收取,为中小商家创造了更多机会;在整个6月开放提前收款功能,开通过该功能的商家都可以免费享受,帮助其快速循环资金,进行扩大再生产;天猫榜单给予产品更多的流量机会,提升商家知名度。

阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪表示:“今天的天猫,不是我们直接服务用户,本质上消费者买东西还是商家来提供服务的,所以服务不好是成本上升,服务好成本下降。”所以说,让商家提供更好的服务能力对于天猫而言至关重要。

零售专家巡物社CEO朱志勇表示,天猫平台自身发展到如今的规模,接下来要解决的是平台可持续发展的问题,需要打造自身独一无二的价值。但更重要的,其实是时代的变化,中国整个社会的高速发展,消费者对于企业自身提出了更高的要求,需要不断进行创新和迭代,以适应市场趋势的变化。
 
 

02


商家到底买什么帐?




所有的变化,初衷都是为了让自己变得更好,留住商户,增加商户,是电商玩家永恒的追求。吹雪此前有一个分享其实侧面透露了平台对于商户的无奈:“前几个月我过的蛮苦的,商户的要求越来越多。”

互联网观察家杨剑表示,其实从根本上来看,阿里本质上是不恐惧拼多多的威胁的,因为所有的生意本质都是为了赚钱,大家终究会回到商业的本质上,拼多多想要烧到阿里今天这个GMV,难度会非常大。但是目前抖音、快手这种完全独立的流量内循环,才是真正有可能造成威胁的业态,因为玩法和底层逻辑完全不一样,这两家也很少大规模用补贴来增量。

据陆玖财经了解到,目前很多高端品牌对于平台的挑剔程度很高,此前天猫声称要完成奢侈品大满贯,但是至今也没能完全实现,天猫与很多中高端品牌的深度绑定合作,也是其他平台很难改变的,比如在新品发布这一块。

那么如此之多的平台,到底谁家给商户的赋能更多呢?

南京一家天猫女装品牌负责人告诉陆玖财经,自己起家就是在淘宝,后来开了天猫店,几乎所有的用户都在这里,也尝试过在别的地方卖,目前抖音的效果还可以,但是拼多多和快手的调性过于下沉,目前已经打算不做了。

根据亿邦动力研究院发布的《品牌企业618大促洞察报告》显示,今年618,有80%的受访企业参与天猫活动,在这些参与活动的企业中,有半数以上将年中大促预算的30%以上留给天猫。参与调查的67.2%的企业认为天猫是618活动中最重要的平台。

据陆玖财经了解,从4月底,智能门锁品牌凯迪仕就开始准备618,并且在天猫、京东、苏宁、抖音等平台作出尝试。

“开卖1小时,天猫官方旗舰店的销量已经超越去年618的整体销量,达到了去年同期的750%。其中一款凯迪仕3D人脸猫眼款智能锁新品1小时内破千万元,这超过了我们的预期。”来自中山的智能门锁品牌凯迪仕副总经理潘涛向陆玖财经介绍道。天猫在各平台的销量中,还是位居前列。

来自河南的某天猫服装店主小刘表示:“虽然我远在四五线小城市,但是我也经常收到天猫客服邀约,让我参与免费培训课,并且有一些我开店经营中遇到的问题,居然还有为我进行直接对接的1号专线。从前总觉得天猫走高端化路线,总是呈现高高在上的姿态,但我真的去做了之后发现,其实它离我们商户很近。”

互联网观察家杨剑表示,一个行业,有新的玩家不停进入,其实对于行业本身来说是有利的,因为这种竞争,会让整个行业变得更加开放和良性发展;现在大家都在合规的范围内经营,这对于企业的竞争来说,是有利的,真正拼内功的时代到来了。

经过此次规则的调整后,天猫方面相关数据显示,今年将有1300万款商品参与到整个618期间,其中有140万款将是首次面世的新品,许多商家把618作为上半年试验新品的最佳时期;有25万商家参与了今年的天猫618,是去年的2.5倍,另外新增了过去从来没有参加天猫大促的4.4万中小商家。


03


直播电商气候未成




一发动全身,天猫的自我求变只是一个开始,此前是行业倒逼头部变化,头部变化之后,一定会反向再逼迫整个行业作出反应,也许整个电商行业的玩法会就此改变,那么现在在这场游戏中的玩家们,各自处于什么境遇呢?

先看看当下最火的直播电商的相关数据。

近日,各大电商平台在最近也基本上都发布了自己的2020年全年业绩。数据显示,淘宝直播的 GMV超过5000亿元;快手电商GMV为3812亿元;据晚点报道,抖音电商GMV超5000亿,这5000亿元的GMV中,只有1000多亿是通过抖音小店完成的,3000多亿则由直播间跳转至三方平台。

亿邦动力数据显示,严格按照阿里、京东、拼多多财报里的统计口径,抖音2020年GMV只有1000多亿元。

根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》调查数据显示,使用淘宝直播的消费者占比为68.5%,经常使用淘宝直播的消费者占比为46.3%,其次为抖音直播和快手直播,使用用户占比分别是57.8%和41.0%,经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。

不可否认的是,抖音、快手这样的短视频电商平台的出现,对类似于阿里、京东这样的传统电商平台,带来了一定的冲击,但是冲击本身非常有限,无法撼动头部的龙头地位。

再看一下,整体的GMV对比。

那么以全年商品交易额为参照,阿里巴巴生态体系的GMV为人民币8.119万亿元;京东全年GMV为2.61万亿元;拼多多全年GMV为1.67万亿元。短视频电商所提的兴趣电商或是信任电商在当下还只是愿景,还没有实现,主动权其实还是掌握在行业的传统领头羊手里。

陆玖财经与多位业内人士交流后发现,在618这样的电商大促中,别的平台其实很难从京东和天猫中得到公平博弈的机会,毕竟这是用户在多年间累计起来的认同感,已经成为其消费时的下意识,短时间内较难出现转移。

但在最后,大家其实都是和时间赛跑,毕竟这世界上唯一不变的,是变化,能跑在大市场前,便能为自己突出重围提供更多的可能。

尾货超市巡物社CEO朱志勇表示,兴趣电商目前来看,只能作为整个大电商的一个补充存在,不可能所有的用户最终都通过短视频来购物,尤其是男性用户,购物的目的性更强。


04


精细化时代



对于任何一家电商平台而言,守住商户都是基本盘的盾,如何学会赚商户佣金以外的钱,则是矛。

根据最新的人口统计数据,中国总体也就14亿左右的人口,除了不会用手机的小孩和老人,就剩下12亿左右的用户总规模。而淘宝、拼多多已经突破了8个亿的用户规模,在未来,还剩下多少增量?

从事零售行业十五年的巡物社CEO朱志勇表示,互联网单纯靠补贴来获取增量的时代已经过去,8个多亿的用户规模基本就是电商的天花板,大家都不可能无止境地补贴下去,接下来,就是如何通过精细化运营,做好自己盘子里的菜,形成差异化优势。

除了改变门槛规则,天猫其实还对不同规模的商家进行针对性服务,为商家提供更合理的工具使其具备更好的服务能力;对于成熟的商家,开放更多版本的生意参谋供其使用,使其能更好地了解客户和经营情况,提升其可持续运营能力;对于新的商家,提供更多的政策扶持和入门技能培训;对于已经开店的存量商家,通过1号专线等服务解决个性化问题。

并且天猫创新性推出了天猫榜单,榜单全部基于用户的成交额、满意度和复购数据,平台在防止商家作假这一方面投入较大,来保证榜单的纯粹。这一榜单也不只是数字排名,天猫方面表示,希望通过榜单,在未来能真正打动用户,帮助消费者做出购物决策。

运动内衣粒子狂热的CEO“九斤”表示,在大促期间,对于品牌商家而言,品牌价值提升远比销售数据来得更加重要。目前,天猫其实是品牌商家的主战场,交易基本都在天猫完成,其他平台则更多是当作做一个品宣阵地。“比如,我们会在小红书上发布种草信息,但交易最终会在天猫。”

互联网观察家杨剑表示:“在流量见顶的时代,对于各大电商平台精细化运营的要求,其实就是如何促进私域的有效沉淀,表面上的成交额数据只能代表一时,它受多种因素的影响,真实的粉丝数、复购率才是商家更愿意去关注的。”

可以看到,许多品牌依旧把天猫作为其私域运营的主阵地。因为天猫的私域可以承载品牌在日销、周销、大促等不同生命周期的运营,通过聚划算、直播等多种方式,其综合程度有着其他平台难以匹敌的优势,并且天猫还有像阿里妈妈这样的广告投放工具,帮助商家更好地触达用户,使的其从不认识品牌、到潜客再到变成该品牌的忠实用户,使得公域流量在私域完成有效沉淀。


05


陆玖评论

电商的盈利模式该变了




此前,陆玖财经分析过顺丰一季度亏损的底层原因,因为消费降级带来的就是一个省钱时代;互联网从出生那一天起,就是为了打消信息不对称,于是价格越来越透明;我国毕竟是一个制造业大国,大量的产品其实都是产能充足的,所以低价产品一下子透明化地涌入了市场。

曾经有人说,零售永远有机会,这个行业无论你是不是头部,只要不求改变,进入了赚钱舒服区,那么潜在的危险就有了。

拼多多的出现让所有的用户们吃了一惊,原来东西可以卖得这么便宜,还包邮;直播电商的出现,再一次让人们了解到,原来大牌也可以卖得如此低价。

亿邦动力数据显示,618期间,苏宁、国美这样往年618的热门平台,已经不再是品牌企业的投放重点,有半数企业表示将增加在天猫、抖音的预算;品牌商家用脚投票,他们看不到那些上个时代的老玩家的未来还有什么故事可以讲,因为打法已经完全过时,这都是他们选择的结果。

也就是说,大家都不傻,每一个商家都会主动拥抱未来。

于是,变化开始了,陆玖财经认为,也许下一个时代,电商的主要盈利模式将不会是佣金。

给平台上的中小企业赋能将会是主流,帮助中小企业更好地挣钱,例如通过给商户提供一系列的增值服务来挣钱,如云计算、SAAS服务、物流、仓储、广告等等。电商平台其实具备天然的优势,因为在其平台中商户需要从商品上市、销售、定价、运输等完成全流程的闭环,这其中的每一个环节都有许多生意可以做。

华为前工程师KELLY WANG告诉陆玖财经,他认为将来阿里云将会成为天猫之外的一个最大的爆发点,第一点是在阿里业务履带战略中,阿里云将会是利润的下一个履带和爆发点;第二是技术优势带来的后台支持,让天猫在与拼多多、抖音类的竞争中更有底气;第三则是为天猫业务带来更多的隐性变化和拓展空间。

外部环境的变量,让整个电商行业都感知到了一个明确的信号,躺着挣钱的时代过去了。即便是对于天猫,如果不想着去倾听商家的需求、不断做出围绕商家与消费者的政策改变,也有可能不进则退,成为时代的眼泪——更何况更多的新进入者或者细分行业玩家。

新的电商时代正在来临。今年的618大战,或许已经拉开了新时代的序幕。



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