逸仙电商护肤转型记:失去平替,困在高端
公司动态 科技 财经 产业科技 · 2022-11-25 03:19:30
今年第三季度,逸仙电商实现营收8.58亿元,相较去年同期的13.43亿元下滑36.11%。相对乐观的是,经调整后净亏损大幅收窄41.5%至1.27亿元。经营性现金流约2180万元,连续第二个季度转正。

作者 | 张清越

来源 | 产业科技


逸仙电商的转型之路,见起色却没底色。


逸仙电商披露第三季度业绩,护肤业务继续保持增长,而彩妆开始呈现向下趋势。自2020年疫情开始,国内彩妆行业整体表现疲软。逸仙电商旗下最主要品牌——完美日记也深受影响。


2021年双十一,完美日记跌落天猫彩妆榜销冠,而同为国货品牌的花西子冲上当年榜首。在今年天猫发布的双十一彩妆品牌前二十榜单中,完美日记同样落榜。逸仙电商的平替底色渐渐暗淡。


彩妆疲软之际,逸仙电商盯上了护肤领域,复制彩妆打法,多品牌全线布局。这有点像欧莱雅的战略路线,但欧莱雅的路径是不可复制的。


正如逸仙电商创始人黄锦峰曾言,欧莱雅在过去几十年的时间里沉淀下的品牌资产、全球化的渠道、组织能力等,都带有时代的特征。


那么,对于逸仙电商这个国产平替标签明显的公司,时代能赋予的特征,以及它能跨越的边界又是什么呢?



彩妆疲软、盯上护肤



逸仙电商为改善彩妆疲软局面,对渠道深入调整,但收入大不及从前。


今年第三季度,逸仙电商实现营收8.58亿元,相较去年同期的13.43亿元下滑36.11%。相对乐观的是,经调整后净亏损大幅收窄41.5%至1.27亿元。经营性现金流约2180万元,连续第二个季度转正。


彩妆业务收入大幅下滑。包括完美日记、小奥汀、粉红熊等品牌的彩妆业务收入,较去年同期下降48%。逸仙电商表示,国内和国际品牌竞争的加剧是该业务走弱的原因之一。这也说明,逸仙电商旗下彩妆品牌的竞争力不足。


开辟新渠道,成效有限。为了挽回彩妆业务的增长,逸仙电商也不局限于天猫等传统电商平台,转而加强抖音渠道的布局。相关数据显示,第三季度完美日记抖音渠道同比增速97%,彩妆店铺排名同比由第3提升到第2,但旗下彩妆品牌的业绩下滑仍在发生。


从彩妆到护肤的转型,逸仙电商从去年便开始筹备。收购中国台湾品牌达尔肤(中国大陆业务)、英国品牌Evelom、法国品牌科兰黎后,逸仙电商在高端护肤领域发力。


今年第三季度,逸仙电商的护肤品业务实现营收2.69亿元,较上年同期增长33%,占总收入的比例从15.1%上升至31.4%,连续两个季度占比超30%。DR.WU达尔肤、EVELOM和Galénic法国科兰黎三大高端护肤品营收同比增长69%。


护肤品业务的增长,能在一定程度上缓解逸仙电商在彩妆业务上的压力,也有了转型的希望。但一切才刚刚开始,就像黄锦峰说的那样,产品、品牌建设才至关重要。



从平替到高端的三道坎



逸仙电商旗下的护肤品牌中,除去平价品牌完子心选,其他中高端品牌均通过收购得来。虽说无可厚非,但是否会像完美日记那样,走国货美妆营销出圈的老路,还有待验证。


逸仙电商此前宣布了新五年的战略转型计划,即通过优化业务架构,控制运营费用等多方面举措,稳步推进“降脂增肌”。同时,通过持续聚焦产品与品牌的优化升级,来提升可持续的盈利能力。第三季度,逸仙电商的总运营费用由上年同期的12.8亿元下降至8.57亿元,降幅为33.1%。


今年进博会上,黄锦峰称,逸仙电商不断将海外护肤品牌的优质产品和海外领先的创新科技引入中国;逸仙电商将以研发和品牌双驱动,持续发力护肤业务等战略,落实从彩妆到多品类发展的边界拓展的发展蓝图。


然而,品牌建设并非通过收购和短期让利就能完成。从逸仙电商的护肤业务现状看,面临三大困境。


其一,逸仙电商的国货标签与被收购品牌之间,本身存在路线矛盾。国产平替起家的逸仙电商,给大众的印象即是物轻价廉,如果试图通过收购外部品牌强行抬升定位,难度较大。


就产品销量而言,逸仙电商的高端护肤产品增势明显不如低端产品,印证了其品牌形象和定位的悖论。以天猫渠道为例,目前逸仙电商收购的三大护肤品牌达尔肤、EVELOM、科兰黎在天猫上最高单品月销分别为4万+、3000+、1000+;自有护肤品牌的产品最高月销1万+。


其中,EVELOM和科兰黎售价分别为490元和790元,属于高端产品系列;达尔肤单价为230元,属于中端产品。


其二,高端产品意味着较高的定价,消费者在选择高端产品时,除了品牌诱因,还更加注重产品的质量和需求适配。而从逸仙电商的中高端产品市场反馈看,价格的确追赶一线品牌,但产品质量争议较大。


鉴于用户个人皮肤情况不同,有人称达尔肤的杏仁酸精华对闭口痘痘很有效,EVELOM的卸妆膏使用肤感很好;也有人表示使用后致痘,简直就是踩雷。


还有用户称,EVELOM卸妆膏双十一优惠玩文字游戏,存在付款时价格变高、到手赠品减少等情况。另外,一些用户直接质疑科兰黎的VC精华是智商税。


其三,逸仙电商美妆用户与高端护肤用户,存在圈层异化问题。想要靠品牌布局实现从美妆到护肤的业务闭环,中间隔了好多个完美日记。


就逸仙电商客群特点而言,用户从平价到中端不难过渡,但高端产品不同。这一层次用户数量本身较少,加上疫情致使消费者选择消费降级,让高端品牌的建设难上加难。


彩妆和护肤赛道从不缺玩家,新老品牌扎堆已成常态,供给端扩容的同时,也加剧了行业优胜劣汰。尤其在中高端护肤领域,消费者对主流品牌的选择惯性使然。


相比之下,逸仙电商收购的品牌,不仅在国内知名度欠缺,而且也容易给用户留下平替冒充大牌的印象。



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