当拼多多的重心逐渐转向平台治理与质量发展,这意味着曾经快速生长的平台业务,正在不断走向成熟,走向“百亿生态”,形成可持续发展的行业生态。
如果不是拼多多在2015年横空出世,恐怕时至今日,市场仍会固执地以为,中国的电商之争只会是淘宝天猫和京东的一场持久之战。
01
强化平台管理
对比拼多多期内的环比下浮8.3%的营销支出,不难看出,拼多多本季度的增长效率相比以往更高,这也反映了平台对于深化“脱虚向实”政策的持续落地。
另一个鲜少为人注意的指标是现金流。Choice数据显示,与以前年度长期为负的经营性现金流净额相比,本季度经营性现金流已经成功转正,为13.38亿元。
同时,2023年一季度,拼多多在研发上的投入同比增长6%至25.07亿元,环比增速为4.2%。接近一半的研发人员占比,让拼多多“技术导向型”的公司定位愈发鲜明。
业绩说明会上,陈磊不断提及的“研发”二字,也意味着在经营层,拼多多已经向着有质量的“增长内循环”进化。
与本次财报的“戴维斯双击”同步,拼多多老将赵佳臻也被委以联席CEO的重任。从目前的责任分工来看,赵佳臻将侧重供应链管理和国内业务运营,陈磊将侧重全球化。
花名“冬枣”的赵佳臻此前鲜少为外界所知,但其本人,其实是拼多多业务端元老级的存在。
早在拼好货时期,赵佳臻就已担任大区负责人一职,同时,他也是多多买菜开城时期的“先锋大将”,以及Temu首批外派的员工之一。南昌多多买菜开城初期,赵佳臻就带领团队迅速与南昌的头部厂家合作,多多买菜的大仓“光速”进驻其物流产业园区。
显而易见,在如今的核心高管序列中,冬枣是在一线成长出来的拥有丰富业务经验的管理者。拥有丰富供应链合作经验的赵佳臻进入联席CEO序列,同样也代表了拼多多从速度到质量、从快速发展到稳健经营的转型。
此前两个月,赵佳臻在平台治理上射出了“第一支箭”——譬如在“未成年人保护”专项行动中,拼多多平台全面禁售了对未成年人存在潜在危害的“亚硝酸盐”,这也是在国内第一个全面禁售“亚硝酸盐”的电商平台。此外,平台还对未成年人购买“非厨刀具”实行实名制,杜绝隐患器具流向未成年人。
针对平台色情低俗、封建迷信的商品品类,包括成人用品、图书音像、法器、服化道以及衍生品等,拼多多也逐步开展了系统性治理。在加强对店铺合规培训的同时,开发技术模型,通过技术和算法提升对不同场景内低俗内容的识别与封禁效率。
从战略角度考虑,现在的拼多多也需要赵佳臻这样的实干者,挖掘更深层次的用户消费需求,并推动平台整体供应链体系的再度嬗变。
02
“百亿补贴”如何升级?
在拼多多这份远超市场预期的一季报中,除了经营、业务等方面出现颇多亮点之外,业内人士认为,其中还藏着一条疫后中国消费市场逐步回暖的“辅助线”。
百亿补贴和百亿农研毫无疑问成为构成这条“辅助线”的关键路径。
其中,基于“货找人”的核心逻辑,百亿补贴意在通过增加核心品牌商品吸引高净值用户增加,进而带动原有的性价比商品池销量增长;百亿农研则是面向农业及乡村的重大需求,不以商业价值和盈利为目的,推动农业科技进步。
尽管拼多多目前已拥有8亿以上的平台用户,就规模而言已是不折不扣的头部电商,但根据《中国互联网发展报告(2023)》中“截至2022年6月,中国网民规模达到10.51亿人”来看,平台自然增长已接近自然边界。
在此背景下,抛弃用户增长,转而挖掘单个用户付费能力,即ARPU,显然是更好的选择。这也并非告别高速增长的表征,而是新一轮平台策略升级的开始。与此前百亿补贴“杀进五环”类似,百亿生态的基本落脚点仍然是从商家生态出发。
“阵痛”固然难以避免。此前的“炸店”事件,对拼多多商家生态造成难以估量的损害,赵佳臻也在电话会上回应称,“我们在第一时间对利益受损的商家进行兜底保障,同时也升级了攻防策略,很快恢复了正常的经营秩序。”
面对不少恶意攻击,赵佳臻选择善意解读,并认为竞争更能推动平台成长,从而坚持自我完善,推动平台更高质量地发展。
回到百亿生态的语境中,拼多多仍然通过引入多层次、高质量的商家来优化平台商品供给,进而让消费者获取实实在在的平价好物。譬如此前收官的第五季“多多读书月”,榜单数据显示,近四成消费者“囤购”了5本及以上图书,这与优质商家的进驻密不可分。
如中华书局等老牌出版社,本身即具有优质的图书资源储备,在平台政策和补贴倾斜的双向加持下,成功实现销量和口碑的双重爆发。
而理想国这类新兴图书品牌进驻时,以北京大学历史系教授罗新去年发售的新作《漫长的余生》作为主打单品,活动上线不足24小时,该书便多次库存告急,紧急加印。
农业同样也是拼多多重点“百亿扶持”的领域。近年来,拼多多落地了“拼多多杯”科技小院比赛、多多农研科技大赛等围绕农业发展的赛事,以赛促研,不仅推动了农业科技成果的转化,也让拼多多走在农业科技革命的前沿领域。
值得一提的是,赵佳臻正是目前“农云行动”的关键策划者之一。在陈磊提出让农产品从“产供销”向“销供产”演进的方向后,作为主要执行者的赵佳臻成功梳理出“拼购+产地直发”的模式,后来升级为农地云拼模式,最终让拼多多成为国内“最接地气”的农产品电商平台之一。
未来,农云行动还将走入更多农产业带,带动这些产业接入拼多多的“统一大市场”,如广西南宁、山东潍坊等地。当农地云拼模式渐入成熟,原本深处山中的优质农产品,也将进一步焕发出生机。
03
拼多多的变与不变
一位资深电商行业人士,曾向陆玖商业评论剖析过拼多多与其他电商平台的区别,在他看来,拼多多的创业公司色彩仍然浓厚。
而创业公司与成熟公司的主要分野,在于成熟公司更多强调方法论的沉淀,而创业型公司更多强调增长的结果导向。
从多多买菜和Temu等新项目可以发现,即便已经位列头部平台,拼多多也从来不吝于大量投入来换取增长,即便是赵佳臻等核心高管,也需要下沉到第一线,担任业务的主要负责人——升任联席CEO前后,赵佳臻在平台治理上的雷霆手段同样表明,在提升平台服务质量和保障消费者购物体验等层面,拼多多从未改变。
在近期上海举行的“五五购物节”期间,拼多多整合了百亿补贴和多多买菜等旗下业务,投入最多40亿元的消费补贴,力度远迈往届;同时,拼多多面向上海全市16个区1.3万个居民小区投放6000万张买菜专用消费券,让消费活力进一步得到释放。
不止在上海,拼多多通过与央视等媒体合作,让产业带商家通过“直播+百亿补贴”的形式,直接触达更多消费者,让“数实融合”与特色产业更加紧密融合。
据悉,拼多多今年以来已将绝大部分品类从支持72小时发货,升级至支持48小时内发货;在售后策略上对老人及偏远地区的消费者进行服务倾斜。
显然,今年以来,拼多多已不再奉行以往高举高打的路数,通过商家生态、平台治理与服务质量的全链路升级,通过平台的技术赋能,让更多的产业带商家走出自己的一亩三分地,接入更大范围的市场,并获得更高质量的发展。
对于拼多多今天取得的成绩,市场自然是乐于见得的,但对于奉行“长期主义”的拼多多而言,未来之路也并不容易,除了要在成长路途中始终坚守初心之外,更重要的是,还要在充满各种短期诱惑、充满高不确定性的市场博弈中,不断调整节奏、推陈出新。
尽管过去数年来,拼多多偶遭市场非议,但从今天人们生活中“含拼量”的不断提高,可以看出,一家民营企业努力成长的背后,也反映出中国经济的韧性和承压能力,而这才是这个时代最应珍视的态度与精神。
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