库迪咖啡能否再造瑞幸“神话”?
公司动态 曝光台 财经 新消费 融中财经 · 2024-02-27 03:47:48
走联营模式的库迪咖啡,要想在激烈的市场竞争中开拓出一条路,就少不了联营商的支持。但是,从2023年起至今,联营商在社交平台反映库迪咖啡问题的帖子不断。


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走联营模式的库迪咖啡,要想在激烈的市场竞争中开拓出一条路,就少不了联营商的支持。但是,从2023年起至今,联营商在社交平台反映库迪咖啡问题的帖子不断。

本文2501字,约3.6分钟

作者 | 于斯 编辑 | 吾人

来源 | 融中财经


2月26日,库迪咖啡(COTTI COFFEE)在宣布全球门店数达到7000家之际,开启“好咖啡全场9.9不限量”3个月(2.26-5.31)促销活动。而近日正值瑞幸咖啡陷入“9.9元活动缩水”风波之际。


在不到两年的时间里,业内见证了库迪咖啡从岌岌无名到声量渐长,该品牌曾一度被视为再造咖啡“神话”的潜力股。然而,在过去的一年时间里,库迪咖啡在低价策略与巨额补贴中,也经历了部分运营商退场、用户吐槽等。


持续补贴以开拓市场份额的库迪咖啡,是否是在重走瑞幸咖啡的老路,又能否在激烈的市场竞争中突围?


01

库迪咖啡9.9元不限量活动

剑指瑞幸?


库迪咖啡此次促销活动期间,除交通枢纽和旅游景点等少数门店外,其余全部门店全场饮品9.9元促销,不限品类和数量。


库迪咖啡首席策略官李颖波表示,库迪咖啡成立一年来发展迅猛,目前门店总数达到7000家,位居全球第四。公司已初步完成门店布局和规模提升,达到了成本拐点。今年,库迪咖啡将进入平稳发展期,公司将聚焦产品和体验的进一步优化。


多家媒体报道,本次活动库迪咖啡将延续门店的补贴政策,根据门店位置和房租等不同为联营商提供不同的补贴,单杯最高补贴至14.5元,预计本次活动总补贴金额将达2-3亿元。


值得注意的是,近日正值瑞幸陷入9.9元活动缩水风波之际。


去年,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一还表示,“9.9元感恩回馈活动”将常态化进行,至少会持续两年。


在不久前的春节假期后的首个工作日,“瑞幸9.9元一杯活动缩水”的话题登上了热搜,有不少网友反映,瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”优惠券活动“缩水”,不再是全场饮品可以使用9.9元优惠券,只剩8款指定饮品参与活动。


对于此事,瑞幸咖啡客服曾表示,9.9活动持续开展中,活动范围、活动门店、适用饮品等可能视活动开展情况进行一定范围的调整,具体请以App/小程序显示为准。


在瑞幸此次风波后,郭谨一在业绩说明会上表示,未来将会坚持目前的发展策略和定价策略,“在回馈客户的同时,不断扩大市场份额”。


值得注意的是,2月24日,库迪咖啡曾通过微博预热本次促销活动,并配图“拒绝缩水”“拒绝限制”“拒绝套路”“拒绝烧脑”。

02

补贴换市场

库迪咖啡在重走瑞幸咖啡老路?


库迪咖啡官网信息显示,其由瑞幸创始人、前CEO钱治亚携瑞幸原核心团队打造,注册资金2亿美元。而“原核心团队”中同样也包括原瑞幸咖啡董事长陆正耀,而二位也代表着前期瑞幸咖啡的核心能力。


库迪咖啡起初也走了瑞幸咖啡快速扩张的路,在短期内实现快速扩店,自2022年11月第一家门店开业以来至今门店已经突破7000家。而在库迪咖啡的创业期内,其也被外界认为是在“模仿”瑞幸。


库迪咖啡能够在短期内实现快速扩张,民生证券认为主要在于:库迪以瑞幸创始人为切入点,打造“声量”,并以有流量红利的抖音为核心阵营,辅之以小红书、微博、微信自媒体等渠道,在短期内实现品牌的快速曝光;跳过自营门店的模型打磨阶段,模仿瑞幸的联营加盟模式快速“切入”咖啡赛道;产品方面尽量向瑞幸靠拢,APP及小程序等设计与瑞幸高度相似,同时洞察消费者,主打8.8/9.9元抓住消费者“便宜是硬道理,产品不难喝”的心态。


对此,产业时评人张书乐对融中财经表示,库迪咖啡所涉足的领域,竞争已经不单单局限于咖啡,甚至参与了整个新消费的中式茶饮群战。国内用户对于咖啡这一品类还未形成一定的用户习惯,目前库迪咖啡需要孵化市场,这就需要用一定的方式激发用户的消费习惯,补贴可以说是没有办法的办法。


“在大家的模式差不多,口味创新的效果还有待观察,没有特别强的创新力的情况下,只能靠‘价格战’的方式持续激活市场。”张书乐称。


但从瑞幸前期的发展即可看出,自创立到2019年上市前夕的陆正耀在职期间,瑞幸通过烧钱式扩张,虽然将门店规模迅速做到国内头部,但却苦亏损久矣。


张书乐表示,若采取持续的低价策略,则需耗费大量资金,可能会出现此前瑞幸那种疯狂开店以致难以维系的情况。


从瑞幸近期的财报不难看出,持续的折扣也对瑞幸的利润率造成了一定的负面影响。根据财报数据显示,2023年,瑞幸的门店运营利润率同比下滑2.1个百分点至22.2%;第四季度,瑞幸咖啡自营门店利润率相较上年同期的21.6%大幅下降8.1个百分点至13.5%。


民生证券研报分析称,瑞幸毛利率显著下滑是瑞幸2023年Q4盈利能力大幅收缩的主要原因之一,“2023年Q4整体毛利率为50.3%,较去年同期非“9.9元活动”下滑9.3个百分点,较“9.9元活动”Q3旺季下滑5.7个百分点。”


03

困在库迪模式下的联营商


起初,库迪咖啡瞄准的是加盟市场,不过,对于加盟商而言,当产品没有价格的支撑,那么回本周期及盈利便成了未知数。在此背景下,库迪咖啡的加盟生意充满了不确定性。


走联营模式的库迪咖啡,要想在激烈的市场竞争中开拓出一条路,就少不了联营商的支持。但是,从2023年起至今,联营商在社交平台反映库迪咖啡问题的帖子不断。


2023年底,先后有库迪咖啡联营商在社交平台发布“致库迪咖啡公司管理层的公开信”,有用户提到库迪咖啡,“从一开始的盲目入场,招商说的回报率和回本周期遥遥无期,到贴钱陪跑,到草台班子,一步步磨蚀了所有加盟商的信任和耐心。”


随后,另一用户发布“致库迪咖啡公司管理层的另一封信”提出库迪咖啡存在6个问题:供货问题,供货链严重脱节;周边处于长期缺货状态数月,致无法进行星值兑换;研发团队推出的新品难以吸引年轻人;联名都是别的奶茶咖啡品牌使用过的ip,联名款设计品控差;质量问题,纸袋克重逐日降低,越来越劣质,杯托品质看运气,热杯盖质量越来越差;运营团队不专业,形式主义。


在社交平台上,还有一些关于转让库迪咖啡门店的帖子。而在下游,用户也不买账,在黑猫投诉平台,关于库迪咖啡的投诉多达800余条,除了食品安全问题,还有上述联营商提到的星值无法兑换周边的问题等。在这样的情况下,库迪咖啡能否在保证质量的情况下,继续推进开店步伐,不得而知。


过去一年,市场见证了库迪咖啡从岌岌无名到声量渐长,该品牌甚至一度被视作能再造咖啡“神话”的潜力股。民生证券认为,从主要咖啡和茶饮连锁品牌收入端表现来看,茶饮需求端成熟不需要培养,门店单量不存在显著的爬坡期;咖啡需求相对不成熟,找到适合“国人口味”的咖啡产品,才能够带来显著的单量提升。



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