“千年老二”华润怡宝,欲与“老大”在港股掰手腕
公司动态 财经 新消费 派财经官微 · 2024-05-20 07:20:58
华润饮料,创新总是慢一步

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出品|派财经原创
文|罗莉

“农夫山泉变绿,怡宝变透明了。”

近日,在线下便利店,绿色包装的农夫山泉悄然上线,紧邻绿色怡宝,绿瓶装纯净水的规格为550ml,零售价为2元/瓶,与怡宝齐平。

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图源:网络

与此同时,5月9日,怡宝品牌的新包装矿泉水首次亮相,独特的透明设计吸引了无数人的目光。

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图源:小红书截图

更有网友评价称,“怡宝新包装,疑似被农夫山泉抢了衣服?”

4月下旬,怡宝母公司华润饮料刚刚披露了招股书,港股市场即将迎来国内第二家包装水饮用水企业。招股书显示,华润饮料是中国第二大的包装饮用水企业(仅次于农夫山泉),包装饮用水产品营收占总营收超过九成;2023年,怡宝饮用纯净水产品卖了146亿瓶,零售额为395亿元,以32.7%的份额稳居中国饮用纯净水市场第一。

紧接着,农夫山泉即将推出绿色包装水消息不胫而走,很快将绿瓶铺向了全国市场。4月底,某接近农夫山泉的业内人士曾向媒体表示,农夫山泉纯净水项目非常紧急,初期出货大概几千万瓶。

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可以看出,面对怡宝的上市消息,农夫山泉是不安的,推出绿色包装水算是未雨绸缪。而在农夫山泉全新的推广广告语中写道,“我有告知的义务,你有选择的权利。多一种选择,多一个比较。”

要知道,在2000年的“世纪水战”后,农夫山泉已多年不生产纯净水。早年农夫山泉曾靠着宣传纯净水不健康,不生产纯净水,从众多纯净水品牌中杀出重围,跻身饮用水行业老大哥的位置。

眼下瓶装水市场再次悄无声息的进入了新一轮商战。

时隔24年

包装水生意再次进入混战

目前我国瓶装水行业集中度较高,农夫山泉市场占有率达到26.5%,位居第一;其次是华润怡宝,市场占有率为21.3%;然后是康师傅,占比为10.1%;娃哈哈、百岁山、冰露市场占有率分别为9.9%、7.4%、5.3%。六家品牌市场占有率高达80.5%。

以市场份额来看,我国瓶装水生意长期被分为天然水和纯净水两派,农夫山泉主打的是天然水,怡宝、娃哈哈、康师傅、乐百氏等纯净水为主,此外,百岁山主打天然矿泉水属高端水赛道。

直观来看,二者区别在于天然水的瓶身包装上往往需要清晰列出水源地和各项理化指标。

此外,二者的核心区别还体现在原材料。不同于自来水中就可以提取的纯净水,天然水作为国家矿产资源,更为稀缺。天然水的开采门槛较高,不仅需要长年取样监测,还需要通过竞拍。2014年,长白山脚下一处名为白浆泉的探矿权公开拍卖,经过777轮激烈竞拍,最终中标价格为创纪录的1.5677亿。

农夫山泉在全国开出了十二个水源地,覆盖了全国主要消费市场,并以2元的平民价格成为了“天然水”的一霸。

时至今日,提起包装水生意“我们不生产水,只是大自然搬运工。”这句出自农夫山泉的广告语依旧深入人心。

商业世界从来没有一成不变,关于纯净水和天然水的混战,从未停歇。

对于纯净水,农夫山泉曾经是拒绝生产的。

2000年前后,正值中国饮用水市场的发展初期,是以纯净水为主流的时代。市场长期由娃哈哈、统一、康师傅和可口可乐等品牌占据。

2000年4月,农夫山泉的一则高调宣布打破了市场的宁静,带头挑起了一场“世纪水战”,并与当时家喻户晓的纯净水品牌娃哈哈公开对垒。

彼时,农夫山泉召开发布会称,科学实验表明纯净水对人体健康无益,因此公司将不再生产纯净水,转而全部生产“富含矿物质和微量元素,具有天然弱碱性”的天然水。

随后,通过在报纸和电视投放系列广告,用纯净水和天然水分别浇灌水仙花进行生长速度实验对比,结果表明天然水养护的水仙花的生长速度更有优势。

两个月后,娃哈哈、景田等在内的69家企业联合发表声明,称“水仙花实验”是对消费者的愚弄和误导,用偷梁换柱、伪科学的手段从整体上否定和贬低纯净水,属于不正当竞争。

最终,农夫山泉因“不正当竞争”被罚20万元,但农夫山泉这一举,将“纯净水对身体无益”的认知植入到了不少消费者认知中。

今年3月3日,农夫山泉实控人钟睒睒发文《我与宗老二三事》悼念娃哈哈创始人宗庆后时还强调:“时至今日,我仍然坚持认为,水中的矿物元素对人体健康是至关重要的,这也是我坚持生产天然水的原因。”

如今推出绿瓶纯净水的农夫山泉,多少有点打脸。

农夫山泉与怡宝的首次正面交锋,是在2013年。当年,农夫山泉在一把主场广州的促销活动中,对撕掉标签的农夫山泉和怡宝进行了一场PH值测试,以此来向大众科普农夫山泉是弱碱性水,对人体更健康的标签。

对此,怡宝直接向广州工商局投诉,投诉内容避开了水的酸碱度称农夫山泉“通过对比,贬低竞争对手”。经过工商局调查,促销员虽然撕掉了瓶身的包装,但瓶盖上还印着怡宝的商标,确实存在对比贬低,最终以罚款农夫山泉10万告终。

此后,农夫山泉和怡宝各站一山头,成为“天然水”一哥和“纯净水”一哥。

关于纯净水和天然水哪个更有益于健康的争论,至今未有结论,也是长时间以来被学者专家们争论的话题。

营收单一
饮料业务增长不明朗

若怡宝母公司华润饮料此次成功上市,将与“老大”农夫山泉再次并肩拼手腕。

华润饮料招股书显示,在包装饮用水市场上,华润饮料以18.4%的市场份额排名第二,落后于第一位(农夫山泉)的23.6%。

从整个包装水市场来看,在水生意内卷加剧的市场竞争下,“千年老二”怡宝的市场份额不断被瓜分。根据官方发布的《华润怡宝社会责任报告2018》显示,2018年华润怡宝在包装水市场占有率超过22%,居于第二名。到了2023年,这一数据下滑了。

不过,在纯净水赛道,“怡宝”确是坐稳了头把交椅。2023年,华润饮料卖出了超146亿瓶“怡宝”品牌水产品,零售额达395亿元。据“灼识咨询”的报告,华润饮料是中国最大的饮用纯净水企业(按2023年零售额计)。

从包装饮用水维度来看,老二华润饮料跟老大农夫山泉的差距不算大,农夫山泉2023年相关收入达到202.6亿元,华润饮料相关业务同期收入则为124.5亿元。

包装饮用水产品毛利率十分可观,是业内共识。农夫山泉和华润饮料毛利率差距并不大。

2023年农夫山泉的毛利率达到59%,而华润饮料的毛利率为44.7%。

但拉开两者差距的是利润率,农夫山泉净利率高达28.3%,而怡宝净利率仅为农夫山泉的三分之一,9.9%。

怡宝之所以净利率较低,与其重度依赖饮用水这一单品,未能形成势均力敌的产品矩阵来提升渠道复用率不无关联。

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华润饮料全家桶,以包装饮用水怡宝为核心,其他饮料业务作为补充,涵盖了茶饮料、果汁类饮料、咖啡饮等。当前,华润饮料共有13个品牌的产品组合,分别是怡宝、至本清润、蜜水系列、假日系列和佐味茶事等,SKU达到56个。

招股书显示,2023年华润饮料的九成营收来自包装饮用水。尽管华润饮料业在积极拓展其他饮料产品,也成功推出过一些热销产品,比如“至本清润”菊花茶。但饮料业务收入仍然无法撑起第二增长曲线,多元化业务发展成为了华润饮料在前进路上最大的阻碍。

相比之下,同行的营收构成要更为健康,不仅有饮用水业务的贡献,还有其他饮料的支撑。

2023年,农夫山泉来自饮料产品的收入约224.06亿元,占总收入的比例为51.7%;康师傅饮品收益则为509.39亿元,占总收益的比例达63.34%。

华润饮料招股书中提到,在包括碳酸饮料、果汁、乳饮料在内的即饮饮料行业,华润饮料以423亿元的零售额和4.7%的市场份额,排名第五。排名前三的是娃哈哈、康师傅、农夫山泉,零售额分别为944亿元、877亿元和875亿元。

从知名度来看,提起明星饮料,农夫山泉旗下拥有茶π、农夫果园、东方树叶;娃哈哈有AD钙奶,营养快线、八宝粥;康师傅的代表产品是冰红茶、绿茶。

华润饮料的多品牌布局始自2011年,接连推出了午后奶茶、火咖、魔力等品牌。在2018年推出蜜水柠檬系列,整体SKU扩充至19款,并在2023年进一步扩至13个品类共56个SKU

但截至2023年,饮料业务的总销售才刚刚达到10亿元。在研发饮料品牌上,怡宝总是慢一步,在农夫山泉的东方树叶推出6年之后,怡宝才意识到无糖茶的风口,于2019年推出了子品牌“佐味茶事”。

而在华润饮料的多品牌线中,中最成功的是“至本清润”菊花茶,2023年零售额达到7.56亿元,在中国菊花茶饮料市场排名第一,但依旧无法与连年高涨的东方树叶相比。

尼尔森2023年8月发布的数据显示,东方树叶已连续3年高速增长,复合增长率超90%;东方树叶连同茶π,贡献了整个即饮茶市场超过六成的增量。据此推算,2023年东方树叶零售规模可能会达100亿,且将在2026年成为零售规模超200亿的大单品。

另外,华润饮料在产品创新上的投入也比较谨慎,招股书显示,2021-2023年,华润饮料的研发成本分别为4897.9万元、4917.9万元及6151.0万元。相比之下,同期同期农夫山泉的研发成本分别为1.25亿元、2.77亿元、3.49亿元。

由此可见,华润饮料在多品牌策略上的打法还是过于保守。

为了进一步提升毛利率,华润饮料还在2022年推出了高端矿泉水系列产品,“怡宝露”,但依旧晚了一步。华润饮料在《招股书》中介绍道,“怡宝露”系列产品取自地下120米深处的加林山水源地,偏硅酸含量稳定、水质优良,专为高端商务场所、酒吧、星级酒店,高级餐厅和咖啡厅等高端消费场景量身定制。

据东兴证券研报显示,以雀巢的饮用水为例,普通瓶装水定价在1-3元之间,平均利润率仅达到 3.85%;而高端瓶装水凭借高价,毛利率是普通瓶装水的6-7倍。

当前,高端矿泉水品牌市场已经有号称“水中贵族”的景田旗下“百岁山”,农夫山泉也早已在2015年推出了玻璃瓶高端水系列。

怡宝的入局未免过晚。

背靠华润集团大树
还是不够大胆

同样作为包装水,农夫山泉和怡宝的差距展现在上游供应链。包装水作为货值低、重量大的产品,工厂开的越密集,物流成本越低。在瓶装水行业里,有一条“500公里运输半径”的理论,即定价2元的水,销售地离生产地超过500公里,运输成本就会严重侵蚀利润,公司只能给高速收费站和加油站打工。

从饮用水工厂密度来看,华润饮料布局最多,生产线合计为128条,其中自有生产线仅47条,另外81条生产线是通过“1+N”合作形式展开,在不同地区找代工厂进行加工,集中资源在工厂辐射范围内,以做大市场份额。这也是华润旗下雪花啤酒曾采用的“蘑菇战术”。

所谓蘑菇战术,指的是先占领一个个小的区域市场,形成小的‘蘑菇’,在整合过程中让这些‘小蘑菇’长大,最终连成一片,成为一朵‘大蘑菇’。

从自有生产线来看,华润饮料的数量仅为农夫山泉的一半。截至2023年,农夫山泉拥有106条饮用水生产线及31条饮料生产线,娃哈哈拥有80余个生产基地。

不过,蘑菇战术下,华润饮料需要向合作伙伴支付代工费。2023年,华润饮料向代工厂支付的费用达到了20.67亿元,占据总营收的15.3%。这部分成本的支出,一定程度上拉了华润饮料毛利率后腿。

接下来,包装饮用水仍然是华润饮料重点加注的方向。根据招股书,仅2024年,华润饮料便预计有四座新工厂投产,且绝大多数产能用于包装水产品,同时年内还计划投产扩建长沙、成都两座工厂。

怡宝的优势在于,背靠华润集团,拥有强大产业资源。华润饮料有超8成收入来自于经销商。公司已与全国超1000家经销商合作,累计覆盖中国超200万个零售网点。

根据招股书,华润饮料合作经销商超过1000家,一线销售员8700+,覆盖超200万个零售网点,其中三线及以下城市网点数占比过半。

然而,根据农夫山泉招股书披露,截至2020年5月底,农夫山泉就在全国拥有4454家经销商,覆盖了243万个以上的终端销售网点,此外,还有247名直营客户。这一数据已经超过了华润饮料。

而在下沉市场上,怡宝更大的竞争对手是娃哈哈,当前,娃哈哈合作经销商超过7000家,终端网点超过300万个。

华润饮料在招股书中强调,将持续加深与终端零售网点的合作关系,为多品类扩张打下基础。比如,在销售公司包装饮用水的零售网点中,同时销售包装饮用水、饮料产品的零售网点数量占比,从2021年的50.6%升到2023年的67.1%。

招股书里,华润饮料还提到了核心优势和发展战略之一为为体育营销。“我们已制定以体育营销为重点的营销策略,以配合产品消费场景与体育赛事之间的重叠与关联”。

据了解,2012年以来,华润怡宝借势中国马拉松运动的爆发式增长切入体育版块,再扩展到骑行、足球等大众体育赛事。2019年,华润怡宝正式成为中国国家队/TEAM CHINA合作伙伴。在体育营销市场,同样面临农夫山泉和百岁山的竞争。

不过后两者的布局赛道与怡宝有所差异,农夫山泉主要侧重在路跑、游泳、篮球等领域。如在游泳领域,农夫山泉是中国游泳协会的长期合作伙伴,是国家跳水队、游泳队、花样游泳队官方饮用水和功能饮料供应商。百岁山布局更早,主要集中在羽毛球赛事,以及国际性联赛,比如CBA联赛、篮球世界杯、中国网球公开赛等。

从营销投入的角度,关于体育营销板块农夫山泉和怡宝并未在财报中单独公布,但从整体投入来看,农夫山泉更愿意砸钱。

根据年报数据,2023年农夫山泉的销售及分销开支为92.84亿元,2020年至2022年,则分别为55.11亿元、72.33亿元、78.21亿元。2021年-2023年,华润饮料的经销及销售费用分别为37.57亿元、38.78亿元、40.87亿元;其中营销及推广费用分别为10.47亿元、9.63亿元、10.74亿元,分別占相同年度总收入的9.2%、7.6%及7.9%。

即将靠着瓶装纯净水“怡宝”杀入港交所的华润饮料,能否进一步与农夫山泉掰手腕,恐怕需要在创新上更大胆一些。


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