成长的烦恼:当播客遇上小红书
公司动态 科技 财经 陆玖商业评论 · 2024-06-20 00:00:00
流量“地广”,运营“人稀”。在平台内容的稀缺性和工具性逐步加强的当下,小红书的流量价值仍然存在。在此前提之下,如果小红书的平台规则与对接效率,能对外部制作人更加友好,或许小红书想要的“具有平台调性”的播客主播,将会在这片流量沃土破土而出。 ​

在平台内容的稀缺性和工具性逐步加强的当下,小红书的流量价值仍然存在。在此前提之下,如果小红书的平台规则与对接效率,能对外部制作人更加友好,或许小红书想要的“具有平台调性”的播客主播,将会在这片流量沃土破土而出。

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很少有互联网平台,现在还处于攻势。

 
小红书一直很另类。别人防守,我却扩张。
 
早在一年前,DAU(日活用户数)刚冲上1亿的小红书,就确立了“坐一观三”的既定目标。为此,无论在业务范围抑或是人才密度,小红书在不到两年的时间里大举扩张。
 
无论是内容社区业务的基本盘,还是电商与商业化等重点业务,高层在不到两年的时间内不断更迭,只为找到持续增长的最优解。内容生态如是,商业化亦如是。
 
原因也很简单。1亿的DAU,对于一个内容社区或许已经很大——但对于一个兼容并包,同时涵盖短视频、图文、直播、且变现业务蓬勃发展的复合型平台而言,仍然捉襟见肘。
 
这也就不难理解,到目前为止,小红书为何仍不急于变现,而专注于引入更多的内容形态。近期对于播客主播的扶持,也是“内容——流量——变现”思路的外在表征之一。
 
各种迹象显示,无论是做电商还是内容,小红书一直以来都致力于打造“具有小红书调性的原生博主”,此次对于播客的扶持方向亦然。
 
但一直以来,播客作为互联网媒介形态中平均信息密度较低、变现效率较差的媒介类型,小红书将其引入并扶持,能否形成“小红书调性”尚未可知。其媒介特点与小红书的“强工具”属性能否兼容,同样也是一个未知数。


01

上小红书,“看”播客



在大多数播客制作人的认知里,小红书作为中文互联网“最后一片应许之地”,无论是涨粉还是变现速度。

 
一位播客制作人这样告诉陆玖商业评论,促使其作出这种判断的核心依据,来源于小红书自身的搜索机制和流量的长尾效应。只要内容主题足够高频,能被用户搜索到,抑或是契合了算法机制,那么流量和互动转化,大概率是不会差的。
 
不过,在进入播客对接群后,陆玖商业评论发现,小红书所设想的播客形式,或许跟播客制作人们的预期不太一样。
 
首先在准入标准上,小红书要求入驻的播客主理人们的粉丝规模,在小宇宙(一款播客APP)上的规模需要1000+。在一些行业垂类播客“百粉接单”的商业化标准来看,这个体量的小宇宙播客,至少也在中腰部以上的水准。
 
其次在内容类型上,同样也契合“小红书”最高频的内容赛道,譬如职场心理、自我成长、生活方式、法律财经等等。不过针对播客主理人,小红书额外的内容要求则是:有干货和专业内容,且有对谈形式的故事输出,
 
形式还需要是直播——
 
众所周知,作为以音频存在的媒介形式,无论是否预先准备主题,其内容生产流程必然是非即时的。都存在“内容上传——用户收听”的时间差。
 
这样做当然有其必要性——一方面,无论是故事型或者对谈型的播客节目,其内容生产必然会产生无效信息和计划外的敏感信息。而这些多余内容往往需要播客主理人在后期剪辑时进行处理,以增加信息密度,进而提高听众的收听体验。
 
一旦转换到直播赛道则不然。一方面,作为即时性内容媒介,除了预先准备的直播脚本,播客主理人必须依靠即时反应进行直播。固然其自身的知识储备可以进行相关直播,但相对于制作更为精良的播客,在同主题的情况下,内容质量大概率不会比播客更好。
 
更重要的是,同为信息媒介,直播和播客的存在意义,实际上是不太一样的。


02

直播到播客的距离



如果单看二者内容本身,实际上播客与直播的区别并不算大。当然,仅仅指知识直播和对谈直播这个层级——在表现上,都是以“脸怼屏幕”的形式示人,再辅以“干货感”较强的对谈内容。似乎在表面上,这只是主播是否愿意“花时间出镜”和“花时间剪辑”的区别。
 
但在不同类型的播客主理人之间,一期“播客直播”的成本差异可谓巨大。一方面,不是所有播客主理人都愿意上镜,其面临的第一重挑战,即是克服面对镜头和直播间互动的恐惧感。换言之,直播时的不可控因素更多,对主播的临场应变能力和镜头感要求更强,但在单向表达的播客制作中,则不需要考虑这些问题。
 
此外,如果是女性的播客制作人,则不可避免涉及到化妆的问题。如果对自己的上镜效果有要求,所耗费的时间和成本,往往是男性播客制作人的数倍之多,还不涉及直播后的播客化制作和剪辑问题。
 
况且,比起播客文化盛行的北美,国内播客起步较晚,商业化同样也不充分。也因此,内容质量虽然也是考量标准之一,但重要性相比直播而言却低得多。
 
一位资深行业播客制作人告诉陆玖商业评论。在国内,播客制作人制作一档播客,通常有三个主要目的:拓展行业圈子、团结行业圈子、制作内容本身。这里的目的也分了先后,内容本身被放在了最后一位。
 
原因很简单,在国内的播客,除了“故事会”性质的怪谈八卦类播客,多数会以行业垂类知识播客的形式存在。想把这类内容做好,一个重要前提是,需要“圈子混得好”。但二者通常不能兼得。
 
所以我们能看到,大多数行业播客头部品牌,其商业化的形式往往都在播客之外,要么是按年交费的“私董会”、要么是行业沙龙,要么是商业合作项目,唯独不是为内容及其衍生品付费本身。而这恰好是直播的主要消费对象。
 
而基于这种逻辑,即便播客制作人们因为小红书优厚的流量扶持计划涌入小红书,其变现的大部分环节,小红书是难以参与的。可见,门槛足够高。

03

播客制作人,望而却步



据陆玖商业评论了解,此项播客扶持计划,分属于小红书的社区业务。也因此,扶持播客大概率也是出自内容生态层面的考量,目的是为小红书吸引更多类型的用户。
 
但就陆玖商业评论与几位播客制作人的接触来看,部分制作人入驻小红书进行播客运营的意愿并不算强。
 
一位有大厂经验的播客制作人告诉陆玖商业评论,从扶持计划的资源力度来看,这个项目的运营权限,大概率不会很高。
 
而在有限的扶持资源之下,制作人却需要付出额外的精力,在小红书进行额外运营。前文提到的直播是一方面,额外签订各种规定也是一方面。中间涉及到各项额外成本——不像其他平台,大多数只需要分发即可。
 
除此之外,平台一线执行人员内部变动的频繁,也导致外部资源接入小红书时,效率相比其他内容平台可能更为低下。
 
一位大健康行业播客制作人,此前与小红书有过一些商业化项目的合作,她告诉陆玖商业评论,小红书给她最直观的感受之一,就是一线执行人员的工作压力特别大。一个简单的例子是,一个基层运营人员,手上可能同时有两到三个正在推进的项目,而这些项目的政策,可能会因为高层意志的改变而朝令夕改。
 
同时,这也导致项目对接人员的流动性较强。往往一个跨部门的项目,如果周期够长,对接人会一直更换,且在问题解决层面,会在不同部门间“踢皮球”,迟迟找不到合适的对接人。
 
直接导致的问题,则是在商业化项目对接时,简单的问题复杂化,并最终导致流产。譬如一个未经平台认证的明星博主,如果要进行笔记的商业推广,不仅要像一般博主一样购买流量包,还需与平台签订一系列协议,开设指定明星账号,并服从平台的一系列规定。
 
但不少明星使用小红书时,心态与使用微信朋友圈一样,发动态的随意性很强。但由于小红书复杂且多变的平台规则,往往会导致这类合作机会的白白流失。
 
基于上述理由,她并不倾向于在入驻小红书进行播客直播,因为在此前的商业化项目合作时,心理阴影已经足够的多。
 
也因为同样的原因,播客这一媒介形态,在小红书不断改变的内容策略之下,如果想要获得较高的内容优先级,难度不言而喻。
 

但在平台内容的稀缺性和工具性逐步加强的当下,小红书的流量价值仍然存在。在此前提之下,如果小红书的平台规则与对接效率,能对外部制作人更加友好,或许小红书想要的“具有平台调性”的播客主播,将会在这片流量沃土破土而出。



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