来源 | 产业科技

如今的年轻人，越来越依赖小红书。

从生字读音到论文写作，从精致美妆到日用家居，从一道食谱到各地美食推荐，从大众景点打卡到冷门旅游攻略……只要你需要，小红书就能提供。

不知不觉间，身边越来越多朋友表示，小红书已经代替大众点评、百度等初代互联网工具，成为自己日常搜索信息的最主要载体。

用户流和信息流的加速涌入，让小红书形成了其他流量平台难以匹敌的停留时长，源源不断的活跃流量也构建了小红书难以估量的想象空间。

回看小红书的发展史，是一段充满坎坷与突破的旅程。从最初的旅游购物攻略聚合平台，到如今成为全球领先的社区内容平台，小红书始终保持着对用户需求的敏锐洞察和快速响应，商业化几经变奏，但内容平台定位始终没有改变。

2019年，小红书突破小众，用户数突破3亿，月活突破1亿，并向品牌推广平台转型，开启了商业化元年。2023年，小红书调整电商思路，力推买手生态，力求强化直播、笔记等内容与交易的融合，扩大站内交易闭环。

今年开年的春节档，小红书抓准春晚的机会，从幕后走向台前，主动出击参与互联网存量争夺战。此外，小红书还将触角伸到线下领域，在用户体验、社区生态与商业化经营之间构建发展平衡。

小红书越来越活跃了，这可能是其冲刺上市、走向资本市场前的伏笔，也可能是在新一轮消费互联网流量分配中主动出击的姿态。期间，商业探索从未止步，而小红书到底要成为谁，至今也没有确切的答案。

加入春晚，走向台前

今年春节，小红书官宣成为央视《2024年春节联欢晚会》笔记与直播分享平台，还在春晚小品中硬植入品牌logo和口播。

从2015年开始，微信、京东、抖音等品牌开始赞助央视春晚，开启大厂通过花式植入春晚，打开用户全年龄段的新竞争。很多人以为，小红书也如同各大厂一样，意图通过春晚植入为广告媒介，拓展受众面。

然而，面对央视春晚这个国内收视率和讨论度最高的黄金平台，小红书有自己不同的打法，并且是一套完整的组合拳。

与以往大厂们惯常以“发红包+提供奖品“的形式不同，小红书除了在春晚中的硬植入广告外，最核心的合作模式是“直播＋笔记”。

年三十当晚，小红书在央视春晚隔壁搭建了“大家的春晚”直播间，邀请参与春晚表演的演员到场，分享春晚彩排与直播中台前幕后的各种趣闻，以陪伴观众一同观看的形式开展直播活动。

同时，小红书洞察到从2021年全网求董卿口红色号，到2022年张小斐的孔雀蓝丝绒大衣，再到2023年杨紫红色大衣……各节目中出现的“XX同款”，都曾在当年的春晚期间，霸榜各大社交和购物平台。

于是，小红书在今年的春晚直播同时，首创了“边看边买”电商直播新模式，通过节目直播途中以弹窗形式挂同款链接，买手参与推动，为观众提供便捷高效的沉浸式购物渠道。

这种创新的电商直播新模式，突破了观看行为与购买行为两者间的壁垒，也进一步强化了小红书自身内容与交易的紧密融合。

除此之外，在整个春节预热活动期间，小红书在主页开设专栏，打出“过年就到小红书”的口号，并开启了一系列以“大家的春节”为主题的限时活动，开展了“新春真心话派对”、“一年一度风头大赛”、 “宠物小伙伴”和“送你一句新年烟花”的互动式直播。

通过精细划分受众和强化社区氛围，小红书成功为春晚直播间培育热度的同时，极大的提升了用户粘性，增强了社区活力和影响力。

千瓜数据显示，去年年末至今年1月底，小红书上关于话题「春节」的声量热度一路高涨，浏览量破亿、笔记数增长213%、互动总量增长372%。

同时，小红书央视春晚官方账号，在晚会直播当晚累计粉丝数量达到335万，直播间曝光超10亿、观看人数超2700万、互动总量超1.7亿。而当日小红书发布笔记破156万条，春晚相关内容搜索量突破8000万。

通过与央视春晚的全新合作模式，小红书不仅提升了品牌影响力和知名度，实现了流量引入，将受众群体范围进一步推开，也成功将流量转变为交易额，实现了流量变现的新突破。

更重要的是，小红书将站内社区生态晋升到了一个新高度，社区与用户紧密度的再次强化，社区内容与交易融合的进一步完善，都更加坚定了小红书社区生态变现的可能性，为眼下最紧迫的商业化转型战略打下了更坚实的基础。

拓展线下，走向全域

社区的内核是生活，而生活的本质在线下。去年以来，小红书也越来越重视强化社区内容与线下的关联性。

从去年开始，小红书在推行许多社区业务线时，都更加注重线下层面的建设。今年春节活动期间，小红书更是在首页上线了“附近”功能。

从形式上看，“附近”是将地图与内容相结合，通过笔记、直播、群聊等方式，向用户提供线下购物、餐饮、旅游、酒店、房产、演出等本地生活类内容，以线下地理位置为线索，向用户分发信息。

首先，小红书将对内容的极强包容性，贯彻到线下内容，吸引了众多对生活充满热情的用户分享线下生活体验，为社区提供了大量线下内容；随后，平台再对优质生活内容进行筛选，分发给“附近”用户。

比如去年兴起的City walk潮流，就是在小红书越来越纯熟的线下内容推送的基础上，精准洞察用户的线下行为，经过平台搜索与推送，放大而形成的新线下生活热门趋势。

小红书也适时抓住这一趋势，在去年打造了“马路生活节”、“溜溜生活”、“城市漫游”等多城市的线下营销活动，吸引众多本地用户与外来游客打卡分享，将围绕线下进行的社区运营活动，本地生活业务产生连接，以线下反哺线上，丰富社区内容，带动广告营销。

真实的分享内容，与积极的社区氛围，让小红出拥有为用户提供更加能够满足搜索预期的内容，从而助其从美团、携程等早已成熟的本地生活平台中脱颖而出，逐渐成为人们首选的“生活百科全书”。

建立在强大的优质内容供给量之上，算法推荐的信息流与主动搜索的动作相融合，使得搜索成为小红书用户最高频的使用场景，从而也使平台广告投放的颗粒度更加精细。用户更加倾向将小红书作为常用搜索引擎，极大程度的带动了广告业务收入的增长。

如小红书用户翟女士表示，作为一名新手妈妈，自己从备孕到生产再到育儿，基本所有问题都求助小红书，甚至如今连孩子选择哪个幼儿园，都要先在小红书上搜搜信息再做决定。

另一位小红书用户常先生也表示，几年前他只在小红书上看搞笑段子，后来通过小红书在北京租到房子，现在自己越来越依赖小红书。今年春节期间旅游，只要打开小红书，附近有什么好吃的好玩的尽收眼底，根本不用提前做攻略。

通过对强线下属性、强生活属性的内容拓展，同时由于传统搜索平台的广告属性、社交属性越来越强，知识属性逐渐弱化，使得用户对于原本就建立在强广告属性基础上的小红书接受度越来越高，逐渐成为年轻人最主要的信息获取入口。

由此看来，承接了百度、知乎、携程、美团等平台流量的小红书，提出要成为“3亿人的生活指南”目标，并不算好大喜功。但接下来如何进一步将社区基本盘与商业闭环能力相融合，并做好内容与广告的平衡，是小红书未来决胜的关键。