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消费降级，实用为先，名创优品抓住了史无前例的时代红利。

3月12日，名创优品公布了2023年的第四季度财报。在线下消费曾几近停摆的日子里，名创优品深陷泥潭，业绩亏损严重，进入2023年，线下消费复苏，名创优品业绩如期迎来反弹。

财报显示，第四季度名创优品总营收38.4亿元，同比增长54%；毛利率为43.1%，同比上升3.1个百分点；调整后净利润首次突破6.6亿元，同比增长77%，均创历史新高。

根据已公布财报数据统计，名创优品第一至第四季度的营收分别为29.54亿元、32.52亿元、37.91亿元和38.4亿元；全年收入突破138亿，同比增长近40%；毛利率达到41.2%，同比提升6.3个百分点；调整后净利润约23.6亿元，同比实现110%的增长。

强劲的业绩表现，除了得益于波动环境中消费趋势向下的红利，还归功于产品和渠道优化，以及国内和海外两条战线。依托国内成本占优、模型成熟的供应链能力，名创优品进一步精算高品质与低价格的成本账，并以此强化规模效应。

上调渠道，打造超级门店

随着全球经济波动，老百姓消费理念重构，一、二级市场竞争日益加剧，消费行业陷入了销售增长乏力，终端流失的窘境。

于是，越来越多的企业在近两年，开始将掘金的目标转向下沉市场，加大下沉渠道建设的力度，开发下沉经销商，将产品销售最大幅度的分销下去，实现市场的深度覆盖，以求在下沉市场抢占新的增长空间。

各大企业将渠道下沉定位为核心战略，并在三四线城市及乡镇地区大肆拼杀。尤其是快销行业，小门店、大连锁、低渠道，一时间成为企业快速扩张规模的致胜法宝。

然而，名创优品却“头铁”喊出了“超级品牌”的战略目标，通过全球旗舰店、国家旗舰店、城市旗舰店/形象店三个层次，打造更有辨识度的“超级门店”。

截至2023年底，名创优品全球门店数达到6413家，覆盖110个国家和地区。其中，达到面积为300至500平方米的旗舰店，和面积在200到300平方米之间的大店门店数量，已达到2000家左右。

对于目前国内占比近三分之二的小型门店，名创优品仍然认为有结构调整的机会。针对面积在100到200平方米以内，单店销售额明显低于标准的门店，名创优品将对其进行升级改造，增加其面积，并提高其销售额。

名创优品的拓店速度也保持着较高水平。2023年，国内门店数3926家，净增601家国内门店；海外门店数2487家，净增372家海外门店；TOP TOY门店数量为148家。2023年全年，名创优品的全球门店网络净增超过1000家。

从国内各城市门店分布来看，名创优品在北上广深门店最多，以成都、重庆、郑州、武汉、长沙、西安为主的中西部新一线城市布局仅次于一线城市。

商场渠道上，名创优品已和年轻消费者浓度较高的大型购物中心完成深度绑定，几乎城市中的每个大型商场都必有一家名创优品门店，其中万达广场、吾悦广场、大悦城等城市核心商业体的门店入驻率极高。

名创优品的超级门店也接连落子海外。去年，名创优品美国第100家门店，在奥兰多佛罗里达购物中心揭幕，并先后在纽约时代广场和伦敦牛津街，开设了近千平方米的临街门店，成为伦敦牛津商业街中少有的中国品牌，更是首个入驻纽约时代广场的中国品牌。

门店拓店高速增长的同时，名创优品的门店选址精准度，和运营效率，也保持着较高水平。2022年和2023年，门店关店比例保持在1.4%。

名创优品创始人叶国富相信，“只有超级旗舰店才能在消费者心目中建立起品牌强大的印象，大店创造大业绩。”

最新的财报数据，也印证了叶国富的预想。在国内市场方面，2023年第四季度名，创优品国内营收23.5亿元，同比增长56%。其中，城市旗舰店和城市形象店作为名创优品“超级门店”，为业绩增长贡献了重要力量。

海外市场方面，名创优品2023年第四季度海外业务的整体收入约15亿元，同比增长51%，刷新了海外业务单季度收入纪录。其中，直营门店收入同比增长约90%，在海外收入占比中首次突破50%。

“超级门店”模型的成功打通，为名创优品进一步扩大版图奠定了坚实的基础。今年年初，叶国富透露未来五年战略计划时表示，计划规划期内每年净增门店900-1100家，最终实现较现今门店数量翻倍，收入复合增速不低于20%。

下沉产品，做性价比之王

超级品牌和超级门店，并不代表超级的价格。

创立之初，名创优品以日系品牌风格的店面装修、日系极简风格的包装，将自己打造成一个日式潮流生活方式品牌，并以格外吸引人的价格，成为无印良品的平替。

然而发展至今，已经很少有人再将名创优品与无印良品相提并论，无论是极度丰富的产品品类，还是更加便宜的产品价格，名创优品已与无印良品区别明显。

随着整体消费降级，人们的消费档次和消费水平逐渐降低，越来越多的年轻人在追求品质生活的同时，不希望为过多的品牌溢价买单。尤其是在选择大众化商品时，年轻消费者更加倾向于优先选择性价比高的大品牌。

虽然名创优品全力打造“超级品牌”，但并不是要与消费大趋势背道而驰。名创优品逻辑是，向上做品牌，向下做产品。

因此，名创优品的绝大部分产品售价始终保持在10-99元之间。优质低价、高性价比的下沉产品，以及创新且丰富的SKU，搭配时尚简约的消费环境，让名创优品成为年轻消费者的宠儿。

低价格、多品类、上新快，背后依托的是国内强大轻工业下的极致供应链体系。

名创优品通过大规模采购和长期合作的方式，与供应商建立了紧密的合作关系，以直供方式减少中间渠道，从而获得了更低的采购成本。再通过低价打入市场，获得较高的销售量和市场占有率，拥有更强的议价能力。

据统计，名创优品的采购成本相比同行业降低了约15%，而库存周转率则提高了20%。

同时，名创优品在选择供应商方面在做到了精选，提高了品控能力。

首先，优选头部供应商，如香水领域知名供应商奇华顿、彩妆供应商莹特丽；其次，参股上游核心供应商企业；并且，由于采购量大、更新速度快，生产能力不足的C类供应商不能满足需求，被自然淘汰，从而也有效的保证了产品的质量。

名创优品表示，将于今年加快建立全球供应链，加强与全球优质供应商的合作，提升产品交付和供应链的抗风险可用性，有助于在未来运营中保持竞争优势。

如今，在名创优品合作的1400家全球供应商中，约有24%是海外供应商，包括韩国的化妆品供应商，越南的玩具供应商，印度的纺织品供应商，欧洲的护肤品以及北美的零食和玩具供应商。

名创优品还构建了行业首个“1+1+1”品质管控体系，即由国家质检机构、权威第三方质检机构，以及内部品控团队共同协作，坚持严格的质量检测标准，确保产品符合质量要求。

虽然没有自营工厂，但名创优品并没有放松仓储物流建设。

名创优品在“东南西北中”五大片区都建有自己的大型仓储，面积均在两万平方米以上，最大的武汉仓达三万平方米。

同时，为确保店铺高效运转，名创优品有完整的物流系统高频配送作支撑。采用的是小批量配送模式，店铺密集区专车配送，分散区社会化物流拼车配送，进而有效地降低配送成本。

有极致的供应链作为支撑，不仅使名创优品的产品价格更具竞争优势，也为期在不断拓展品牌SKU提供了有力保障。

截至2023年下半年，名创优品SKU为4.84亿个，较上年同期增加约1.31亿个；TOP TOY的SKU也从去年同期的约3800个，大幅提升至今年的约8400个。丰富的产品积累，和高效精准的产品上新，为名创优品在激烈的市场竞争中，赢得了更多的市场份额。

然而值得注意的是，名创优品的产品价格也开始呈现小幅上涨的趋势。2023年下半年，名创优品国内门店交易单量为1.83亿单，上年同期为1.20亿单；平均售价为14.2元，2021年和2022年同期分别为11.8元、12.8元。

整体来看，名创优品上调渠道、下沉产品的经营理念，以及全球化战略布局，力压一众零售品牌，实现了营收与净利双升。已经找到了一套符合自己与市场的运营模式后，名创优品未来的增长态势仍然可期。