美ONE如何自渡?
公司动态 科技 财经 新消费 新经济观察团 · 2023-11-17 06:47:37
个人IP的不稳定性,开始波及美ONE的生存能力。

文 | 元元
来源 |  毕读财经

近几年,以个人IP为起点,美腕(上海)网络科技有限公司(以下简称“美ONE”)依托李佳琦的头部主播地位,迅速成长壮大起来。然而在以李佳琦为支柱的形势下,公司的命运也与个人IP紧密相连。在李佳琦卷入风波之后,美ONE的前景也变得不明朗起来。


如何在扩张过程中完成“去李佳琦化”,是美ONE的长期议题。



01

深度捆绑李佳琦AB面


美ONE成立于2014年,至今也不到十年光景。然而由于锚定了独特的发展路径:BA网红化,也就是通过不断地孵化,将传统的美妆专柜导购员(线下BA)培养成具备线上获客及营销能力的新零售人才,尤其是依托头部主播李佳琦的影响力,美ONE迅速地发展壮大。


在过去很长一段时间里,美ONE能够将直播带货业务做大做强,很大程度上都是依赖于李佳琦的个人IP,公司的业务,也基本围绕李佳琦展开。


拆解官网显示,美ONE的核心业务,总共分为4个板块,包括李佳琦直播间、奈娃家族、李佳琦新品秀、李佳琦小课堂和品牌共创。这四个板块,不是直接以李佳琦命名,就是作为李佳琦的“周边”,总之与他脱不开干系。而美ONE主要的商业合作来源,也都是由李佳琦带来的,这也是美ONE最引以为傲的商业卖点。观察团查询美ONE官网公开信息,其全网覆盖用户数超过1.7亿,而其中绝大部分数据来源,均是李佳琦个人的全平台账号粉丝数。


在过去几年,两者可以说完成了相辅相成的转型操作:美ONE给予李佳琦发挥才能的平台,而李佳琦为美ONE带来了源源不断的流量和业绩增长。


然而在迅速发展之中,美ONE绑定李佳琦的操作开始显露出B面,威胁着这家独角兽。


2023年的双十一,李佳琦过得并不舒坦。先是“79元眉笔事件”引发打工人强烈不满,接着10月24日,“京东采销喊话李佳琦”的消息再次冲上热搜。李佳琦再次卷入底价协议、二选一、假货等负面传闻之中。


受此影响,李佳琦的双十一战绩大打折扣,预售首日销售额为95亿元,相比2022年的215亿元,下滑了55.81%。不仅如此,在天猫双十一彩妆预售榜单中,“79元眉笔事件”的另一主角花西子,也跌出榜单前20名,而2022年,花西子的排名还在第四位。


就在最近,“90后招商专员收取百万选品好处费被判刑”,又一次将美ONE推上了风口浪尖。


公开信息显示,被告人周某在担任美ONE招商专员期间,为广州XX公司与美ONE之间的业务往来提供商品选送、直播排期等帮助,并多次收受广州XX公司相关人员送的好处费共计109万元。


此外,周某还利用商务合作谈判、商品选送、合同签订、排期沟通的职务便利,在明知美ONE向天津某科技公司收取的服务费用比例情况下,以天津某科技公司产品未被选上为由,伙同邓某铭经合谋虚设上海某星文化传媒工作室的中间环节向天津某科技公司提供代理服务,共计侵占公司费用55万元。


最终,周某因“职务侵占罪”和“非国家工作人员受贿罪”被执行有期徒刑3年,缓行4年,并处罚金25万元。美ONE也迅速反应,在周某被采取强制措施之后,在最短的时间内与其解除了劳动合同。官方回应称:公司所有商品上播都经过公司标准流程严格审核,不存在绿色通道。



从这份判决书中可以看出,周某在收受大额好处费后,的确为涉事公司提供了不少职务上的便利操作。直播电商MCN中存在的种种乱象,也由此暴露。


天眼查数据显示,截至目前,美ONE涉及到多起法律诉讼案件,案由包括著作权权属、侵权纠纷、不正当竞争纠纷、买卖合同纠纷、侵害商标权纠纷等多个类别。


随着各类事件爆发,美ONE也意识到了“去李佳琦化”的重要性。这种高度依赖个人IP的营业模式,势必会与网红个人进行深度绑定,一荣俱荣、一损俱损。一味深度绑定李佳琦,虽然在流量和业绩增长上吃到了不少红利,但公司及个人的问题也会被无限放大,引发舆论海啸,进而反噬公司业绩。



02

 “去李佳琦化”迫在眉睫


近些年来,尽管直播电商的规模呈现几何式向上增长,但涌入直播赛道的机构也同样越来越多。据克劳锐指数研究院统计,国内MCN机构数量5年间增长态势凶猛,已由2017年的1700家,增长至2022年的超24000家,年复合增长率超过182%。


虽然机构新注册量不断增长,但现有机构的危机愈演愈烈。有超四成机构在2022年没有进行扩张,尤其是电商型机构,纷纷出现降本增效态势,公司发展规模正在逐步开始收缩。


不仅如此,各家机构的投注品类也开始逐渐增多。2021年,MCN有16%的结构覆盖3-8类内容赛道,到2022年,这一比例已经飙升至41.4%。


市场容量有限,而涌入赛道的机构却越来越多,这就倒逼企业必须不断推陈出新,才能抢占到足够生存的市场份额。因此,如何尽快挖掘第二增长极,成为众多MCN机构的当务之急。


在此情形下,美ONE的抗风险能力也亟待提振。押注李佳琦的不确定性,迫使公司必须尽早规避风险、增强营收的增长稳定性。


对于直播电商而言,公司运营的底层逻辑逃离不开低价与流量炒作。通俗来讲,就是产品价格越低、流量越高,主播的话语权越大。


但随着主播的话语权日盛,品牌商、平台以及主播之间的矛盾也就愈演愈烈。而全网最低价只有一个,此前京东采销喊话李佳琦,就是品牌商与主播、平台之间矛盾不可调和的经典案例。


京东采销不仅打碎了李佳琦“全网最低价”的谎言,同时也曝出了品牌与主播签订的“底价协议”。


尽管美ONE再次辟谣,否认“底价协议”以及要求品牌方“二选一”的存在,但是根据新浪科技后续曝光的《美ONE直播推广服务合同》,我们可以清晰看到其中的“霸王条款”:品牌方需要保证促销力度保证期限内同等条件下的最大力度,如其他渠道高于直播间需赔偿200万违约金,并向消费者退还5倍差价。


据知情人士透露,品牌方想要找李佳琦直播带货,不得不同时支付天价坑位费、巨额佣金以及30天保价承诺。也从侧面印证了被曝光内容的真实性。


这样的事件并非个例,而是越来越多。就在近日,抖音一哥“疯狂小杨哥”也“趁火打劫”,表示收到来自品牌方的律师函,称李佳琦团队控价、控库存,导致自家直播间的相关产品被迫下架。


实际上,对于品牌方而言,为了与头部主播合作,不得不用低价走量换业绩增长,反而进一步削弱了公司的议价权。在这种情形下,头部主播的负面影响逐渐盖过了其带来的流量与业绩增长,各大平台开始致力于培养自有主播,甚至是扶持腰部主播,来抵抗头部主播的“压价”和“霸王条款”。这对李佳琦和背后的美one来说并不是好消息。


而进入直播赛道的下半场,品牌方也变得更加“挑剔”,而头部主播的日子也开始变得并不好过。据央视报道,过去几年中,头部主播年收入动辄一两千万都是普遍现象,但随着行业洗牌,这部分主播的收入开始急剧缩水,甚至有时只有原来的十分之一。此外,为了能够留住品牌方,很多主播甚至会选择不收取坑位费,采用纯佣金合作的模式。


就在10月30日,杭州司法局发布《直播电商产业合规指引(征求意见稿)》,拟规定直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”。面对直播电商业的弊端,杭州这个孕育直播电商的福地,正在将大刀阔斧的改革手段挥向自己,可见内部问题已经到了不得不整治的境地。


转型任重道远在已失去“去李佳琦化”的重要性之下,美ONE近年来动作频频。

2022年,美ONE在李佳琦直播间以外,又设立了所有女生的直播间和所有女生的衣橱直播间,以此形成合围之势,希望能够进一步破除李佳琦的流量瓶颈。


2023年,美ONE开始力捧李佳琦的助理朱旺旺,并全方位多角度为其设立“独立女性”的人设,翻身逆袭、变美日记等标签不一而足。


2023年5月,美ONE推出职场纪实栏目《所有女生的主播》,通过演绎9位主播的实习日常,展现带货主播的日常工作内容,包括挖人、培训主播等环节。

美ONE试图通过一系列动作,来弱化李佳琦的影响力,同时“再造”一个李佳琦出来,孵化更多网红。


显然,在李佳琦的成功之路上,美ONE已经形成了一套十分成熟的孵化流程,不管是《所有女生的主播》,还是朱旺旺的逐渐崛起,都是熟悉的流程、熟悉的配方。然而时移世易,在直播带货同质化十分严重的当下,想要复刻李佳琦的成功,已经不是一件易事。


但复刻李佳琦难上加难。截至目前,李佳琦直播间粉丝数为8287.3万,所有女生的直播间为312.8万,所有女生的衣橱直播间粉丝数更只有228.7万;而朱旺旺小红书粉丝量只有35万,还不到李佳琦的一个零头(1171.8万)。


此外,为了快速撑起直播带货的明天,除了“造星计划”外,美ONE还在2022年推出了一套名为“ONE家”的自研信息化选品平台,希望能够依托技术平台,进一步拿到产业链话语权,从而提升商业效率。


美ONE官方透露,选品是头部直播间的根本,而ONE家正是希望建立这样一个平台,通过解决与商家合作链路长、环节多、成本高企以及节点不清晰等诸多问题,来加强商家与直播后端的联系。


虽然该平台的具体详情目前还不甚明朗,但能够看出,美ONE正在努力自救。未来如果这一选品平台发展成熟,可能会规避掉更多类似“90后招商专员收取百万选品好处费”的贪腐行为,也能够使选品流程更加标准化、透明化,进一步推动美ONE的健康向上持续发展。


而回到资本这边,美ONE已多次传出上市传闻,但最终都无疾而终。近期公司也传出新的融资消息,更进一步印证,个人IP的不稳定性,开始波及美ONE的生存能力。


显而易见,个人IP的模式不被资本认可,已经是铁打的事实。张大奕的如涵控股就是最好的证明。这家被誉为“中国网红电商第一股”的明星企业,从上市到私有化退市不过短短两年时间,也给众多想要复刻直播电商“成功之路”的公司敲响警钟。


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